Czekoladowa podróż w przyszłość – jak Wedel łączy tradycję z nowoczesnością
Panie Dyrektorze, w jakim miejscu rozwoju znajduje się obecnie firma Wedel?
Wedel jest firmą, która od lat podąża za zmianą, ponieważ wiemy, że jest ona na stałe wpisana w biznesową rzeczywistość. Nasz rozwój to ciągła podróż, nieustający proces doskonalenia, który trwa od początku naszego istnienia (tj. 1851 roku). Niedawno zakończyliśmy największy od ponad 100 lat projekt inwestycyjny, w ramach którego na naszym terenie w Warszawie powstały dwa nowe budynki. Powiększyliśmy wybrane obszary produkcyjne, stworzyliśmy nową przestrzeń badawczo-rozwojową (R&D), a także zainwestowaliśmy w nowoczesne urządzenia. Istotnym punktem w procesie naszego rozwoju było otwarcie muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel, które stało się nie tylko unikalnym narzędziem marketingowym, ale ważnym miejscem na mapie Warszawy. Muzeum pełni funkcję edukacyjną, rozrywkową i kulturalną, przyciągając odwiedzających niezależnie od wieku, a także wzbogacając ofertę turystyczną stolicy.
Konsekwentnie realizujemy naszą długofalową strategię rozwoju. Kolejne etapy zakładają dywersyfikację działalności poza segment czekoladowy oraz umacnianie pozycji marki E.Wedel zarówno na polskim, jak i zagranicznych rynkach.
Produkcja czekolady i pianek Ptasie Mleczko® to na pewno słodki biznes, ale czy łatwy? Przedsiębiorcy skarżą się na trudne warunki prowadzenia działalności (wysokie koszty zatrudnienia, energia). Czy to wyzwania, z którymi mierzy się również firma Wedel?
Prowadzenie biznesu zawsze będzie wiązało się z wyzwaniami, biorąc pod uwagę podatki czy koszty operacyjne. Oczywiście koszty pracy w Polsce rosną, ale jest to naturalny proces, który nie powinien zaskakiwać przedsiębiorstw. Nasze społeczeństwo się bogaci, a Polska dogania Europę Zachodnią i przestaje być krajem taniej siły roboczej. Wyższe wynagrodzenia oznaczają również większą siłę nabywczą, co z kolei przyczynia się do rozwoju gospodarki. W długofalowej perspektywie powinniśmy koncentrować się na tym, aby być krajem innowacji, co jest kluczowe dla dalszego rozwoju.
W Polsce jednak od wielu lat mierzymy się z tym, że nasze regulacje prawne są mocno skomplikowane i pozostawiają szerokie pole interpretacji. Niestety pod względem złożoności przepisów nasz kraj przoduje w Europie, dlatego myślę, że jednym z głównych wyzwań dla naszego rządu powinno być uproszczenie przedsiębiorcom prowadzenia biznesu w Polsce. To z pewnością pozwoli lepiej wykorzystać potencjał naszej gospodarki.
Warto również dodać, że oprócz krajowych regulacji, firmy obowiązuje wiele nowych przepisów unijnych, które wynikają ze zmian globalnych, takich jak ocieplenie klimatu. Unia Europejska jest liderem w zakresie działań na rzecz ochrony środowiska, ale te regulacje wpływają na konkurencyjność unijnej gospodarki. To stanowi dodatkowe wyzwanie, które należy uwzględnić w prowadzeniu działalności. Częściowo jest to związane z tym, że Unia składa się z wielu różnych państw, przez co porównywanie jej do pojedynczych krajów, jak Stany Zjednoczone czy Chiny, nie oddaje w pełni rzeczywistości. Zarządzanie grupą państw jest dużo bardziej skomplikowane i wymaga silnego przywództwa.
Od kilku kwartałów rosną ceny surowców na światowych giełdach. Czy istnieje ryzyko, że czekolada stanie się towarem luksusowym?
Ceny kakao, czyli głównego składnika czekolady, utrzymują się od wielu miesięcy na bardzo wysokim poziomie, a w ostatnim czasie obserwujemy ich dalszy wzrost, który sięga rekordowych wartości. Niestety nic nie wskazuje na to, aby sytuacja miała się poprawić. Producenci próbują sobie z nimi radzić na wiele różnych sposobów, na przykład poprzez optymalizację swojego portfolio z wysoką zawartością kakao, ograniczanie kosztów operacyjnych, a także, w ostateczności, podnoszenie cen produktów. Pod silną presją kosztową są również surowce mleczne, w tym masło. To znacząco wpływa na koszty produkcji całej branży słodyczy, także firmy Wedel, która wykorzystuje aż 1% krajowej produkcji tego surowca.
Kolejnym wyzwaniem są ceny surowców używanych do produkcji opakowań, takich jak papier czy tektura, które mimo stabilizacji nie wróciły niestety do poziomów sprzed 3-4 lat. Nowe regulacje dotyczące opakowań, w szczególności związane z wymogami środowiskowymi (tj. SUP i PPWR), już teraz podnoszą koszty produkcji, co widać na przykładzie dodatkowych opłat za recykling i dostosowania się do nowych norm.
W Wedlu, dzięki skutecznemu zarządzaniu zapasami surowców oraz zamówieniami, mogliśmy częściowo łagodzić te wzrosty cen w 2024 roku, aby nie przenosić ich na końcową cenę produktów. W dłuższej perspektywie te wzrosty będą jednak nieuniknione.
Czy obserwuje Pan zmianę nastrojów konsumenckich w odniesieniu do czekolady? W ostatnich latach przeciętny Polak zjadał 5,8-5,9 kg słodyczy rocznie, co plasuje nas mniej więcej w środku światowej stawki. Polacy deklarują, że chcą ograniczać jedzenie słodyczy i wdrażać zdrowy tryb życia. Czy to nie jest zagrożenie dla producentów słodyczy?
Z moich obserwacji wynika, że deklaracje konsumentów często nie idą w parze z rzeczywistymi decyzjami zakupowymi, dlatego należy traktować je z pewnym dystansem. Kluczowym czynnikiem wpływającym na konsumpcję słodyczy, szczególnie w Polsce, są przede wszystkim ceny. To one determinują, czy konsument zdecyduje się na zakup, czy też z niego zrezygnuje. Niezwykle istotne są również takie czynniki jak jakość produktu oraz przywiązanie do marki. Badania Kantar Profiles/Mintel pokazują, że konsumenci chętniej próbują nowych smaków czekolady od producentów, których znają.
W ostatnim czasie, zarówno w Polsce, jak i w całej Unii Europejskiej, obserwujemy spadek konsumpcji czekolady. Najprawdopodobniej wynika to z rosnących cen kakao oraz innych surowców. Jeśli ceny kakao utrzymają się na obecnym wysokim poziomie, można oczekiwać dalszego ograniczania konsumpcji. Warto jednak zauważyć, że konsumenci niezmiennie lubią sprawiać sobie drobne przyjemności, także sięgając po słodycze. W przypadku wzrostu cen produktów zawierających kakao bywa, że decydują się na alternatywy, które tego składnika nie zawierają lub na mniejsze formaty albo wielopaki.
Warto w tym miejscu podkreślić znaczenie szerokiego wyboru w ramach portfolio danego producenta, aby każdy konsument mógł znaleźć produkt odpowiadający jego preferencjom. Obejmuje to na przykład produkty w czekoladzie gorzkiej, wersje wegańskie czy mniejsze formaty, w zależności od oczekiwań. Jak w każdej dziedzinie, kluczowe znaczenie ma równowaga – zarówno w ofercie, jak i w podejściu do konsumpcji.
Czy produkcja czekolady to w Polsce rentowny biznes?
Rentowność w branży słodyczy czekoladowych zależy w dużej mierze od sposobu prowadzenia działalności. Patrząc na rynek europejski, widać, że dla niektórych firm staje się to coraz trudniejsze, czego przykładem mogą być ostatnie bankructwa dwóch producentów czekoladowych – jednego we Francji, drugiego w Austrii. Warto jednak dodać, że francuska firma została przejęta przez inny podmiot, co sugeruje, że inwestor widzi potencjał w przywróceniu jej rentowności.
Czekolada jest produktem wyjątkowym, który cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem konsumentów, a to daje nam podstawy do optymizmu. Nie mam wątpliwości, że rentowność produkcji czekolady staje się coraz większym wyzwaniem, ale nawet przy rosnących kosztach można znaleźć sposoby, aby prowadzić ten biznes w dochodowy sposób. Klucz do sukcesu leży w innowacyjnym podejściu i efektywnym odpowiadaniu na potrzeby konsumentów.
Czy można powiedzieć, że Polacy mają, gdy chodzi o czekoladę, inne preferencje niż klienci w innych krajach? Czy lubimy eksperymentować ze smakami i formą czy raczej jesteśmy tradycjonalistami?
Ze względu na różnorodność polskich konsumentów, odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Są osoby, które cenią sobie pewną stałość, tradycję i niezmienną jakość swoich ulubionych słodkości. Przy sklepowej półce sięgają po sprawdzone smaki i marki, które znają od lat. Druga grupa to konsumenci, którzy wolą eksperymentować – lubią być zaskakiwani ciekawymi połączeniami, formatami i często sięgają po nowości. To dla nich tworzymy między innymi nowe odsłony kultowych pianek Ptasie Mleczko®, nowe wersje czekolad (jak np. czekolada z piankami marshmallow, z kwaśnymi żelkami czy formaty takie jak Czekolada WW).
Polacy mają określony profil smakowy, inny niż Brytyjczycy czy Amerykanie. Produkty Wedla badane są regularnie za pomocą tak zwanych paneli sensorycznych, w których biorą udział statystyczni mieszkańcy naszego kraju. Mamy panel zewnętrzny, który składa się z degustatorów spoza naszej firmy, oraz panel wewnętrzny, w którym biorą udział nie tylko pracownicy działu R&D, ale również osoby z innych zespołów. Uczestnicy podczas badań dzielą się z nami opiniami, które wersje słodyczy czekoladowych bardziej odpowiadają ich gustom. Wyniki potwierdzają, że utrzymujemy ten smak, który Polacy lubią najbardziej.
Które wedlowskie produkty cieszą się największą popularnością w Polsce, a które podbiły serca (i portfele) klientów za granicą?
Dużą popularnością w Polsce cieszą się kultowe produkty marki E.Wedel, które od lat dostarczają konsumentom wyjątkowych doznań smakowych. Nasza gorzka czekolada 64% jest liderem w swojej kategorii 1 pod względem sprzedaży wartościowej. Ogromnym powodzeniem niezmiennie cieszą się także pianki Ptasie Mleczko® 2, które stały się jednym z najbardziej rozpoznawalnych wedlowskich słodyczy.
Do ulubionych produktów Polaków należą również Torcik Wedlowski z ręczną dekoracją, idealny na wyjątkowe okazje, a także Mieszanka Wedlowska, czyli różnorodność smaków w jednym opakowaniu. W kategorii produktów impulsowych wyróżniają się batony takie jak Pawełek, Bajeczny czy WW, które doskonale sprawdzają się jako szybka przekąska „on the go”. Kultowe smaki dostępne są w różnych formatach – jako batony i tabliczki – co pozwala konsumentom cieszyć się nimi w różnych sytuacjach.
W ostatnim czasie wprowadziliśmy na rynek także kilka interesujących nowości, które spotkały się z pozytywnym odbiorem. Dla konsumentów, którzy szukają w słodyczach dodatkowych korzyści zdrowotnych powstała linia produktów Wedel plus magnez, a dla tych, którzy lubią nieoczywiste połączenia smaków – linia produktów Wedel Snack. Dużym zainteresowaniem cieszą się także produkty, które wychodzą poza kategorię czekoladową, jak na przykład linia kosmetyków stworzona we współpracy z firmą Only Bio.
Nasze produkty zdobywają uznanie konsumentów na całym świecie dzięki swojej jakości, unikalnemu smakowi i bogatej tradycji. Największą popularnością wśród eksportowanych wyrobów cieszą się tabliczki czekoladowe, praliny oraz kultowe Ptasie Mleczko®. Ważną rolę w eksporcie odgrywają także batony, chałwa i sezamki oraz ręcznie dekorowany Torcik Wedlowski. Wedlowskie wyroby można znaleźć w ponad 50 krajach.
Czy firma jest zadowolona ze sposobu działania Pijalni Czekolady? Jakie są plany względem nich (poszerzenie/zawężenie asortymentu, unowocześnienie wnętrz, wejście do mniejszych miast)?
Jesteśmy zadowoleni z działania Pijalni Czekolady E.Wedel i jednocześnie chcielibyśmy bardziej wykorzystać ich potencjał. Planujemy kontynuować otwieranie lokali w nowych miejscach, by dotrzeć do jeszcze większej liczby klientów. Obecnie mamy 34 Pijalnie Czekolady E.Wedel, które można znaleźć we wszystkich największych miastach i turystycznych lokalizacjach w Polsce.
Oprócz wyjątkowych pitnych czekolad, nasze Pijalnie oferują wiele innych słodkości, m.in. różnorodne desery czy ręcznie robione praliny, tworzone pod okiem wykwalifikowanych czeladników. W ramach ostatniej inwestycji powiększyliśmy przestrzeń naszej Pracowni Rarytasów, gdzie maszyny jedynie punktowo uzupełniają proces tradycyjnego tworzenia asortymentu dla Pijalni. To dla nas szansa na dalszy rozwój i rozszerzanie oferty o kolejne produkty.
W niektórych lokalach szczególnie akcentujemy historyczny dorobek marki E.Wedel, co jest istotnym elementem doświadczenia dla naszych gości. Jednocześnie wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom współczesnych konsumentów, oferując sprzedaż e-commerce, w tym możliwość zamówienia Torcika Wedlowskiego z ręczną dekoracją.
Nasza strategia w przypadku Pijalni Czekolady E.Wedel, podobnie jak w przypadku całej marki, opiera się na harmonijnym łączeniu tradycji z nowoczesnością. To pozwala nam trafiać do szerokiego grona odbiorców – zarówno tych, którzy szukają klasycznych, sprawdzonych rozwiązań, jak i tych, którzy chcą doświadczyć czegoś nowego.
Nie boicie się nowości. Kilka lat temu w sprzedaży pojawiły się lody, Czekotubki… A co przyniesie przyszłość?
Eksperymentowanie i rozwój to nieodłączne elementy filozofii firmy Wedel. Jesteśmy otwarci na nowe rozwiązania i stale poszukujemy sposobów, aby jak najlepiej odpowiadać na zmieniające się potrzeby konsumentów. Przykładem tego podejścia są m.in. czekolady i batony z linii Wedel plus magnez, które pozwoliły nam połączyć przyjemność z funkcjonalnością.
Rozszerzamy portfolio nie tylko w kategorii słodyczy – angażujemy się również w projekty licencyjne, które pozwalają nam wyjść poza tradycyjne obszary działalności. W tym roku były to na przykład współprace z firmami Gatta, Only Bio i Candly&Co, w ramach których powstały modne ubrania i dodatki, kosmetyki do pielęgnacji, a także świece zapachowe inspirowane naszymi słodyczami.
Innowacyjność to nasza pasja. Dlatego będziemy nadal tworzyć unikalne produkty, które zaskoczą naszych klientów. W przyszłości planujemy kontynuować prace nad rozwojem nowych linii produktowych, tworzeniem innowacyjnych formatów słodyczy oraz eksploracją kategorii spoza czekolady, aby dostarczać im jeszcze więcej niezapomnianych doznań i nowych wymiarów przyjemności
Dlaczego dobrze pracować w firmie Wedel?
Praca w Wedlu to połączenie stabilności wynikającej z ponad 170-letniej tradycji z nowoczesnym podejściem do zarządzania. Różnorodna struktura zespołu – pod względem wieku, płci i doświadczenia – sprzyja wymianie wiedzy i rozwojowi. Średni staż pracy w Wedlu wynosi aż 11 lat, co świadczy o dużym przywiązaniu pracowników do firmy.
Nasza kultura organizacyjna oparta jest na szacunku, różnorodności i otwartości na różne punkty widzenia. Mimo tego, że bazujemy na najlepszych praktykach międzynarodowych, lokalny charakter naszej firmy daje przestrzeń do wdrażania własnych pomysłów i realnego wpływu na rozwój marki. Praca w Wedlu to szansa na rozwój w firmie, która ma długą tradycję, ale jednocześnie patrzy w przyszłość. Łączymy stabilność z otwartością na zmiany i nowe możliwości.
Jak wyglądają prognozy na 2025 rok? Przed jakimi wyzwaniami stoi branża słodyczy czekoladowych?
Największym wyzwaniem dla naszej branży będzie niestabilność światowych rynków surowców, w szczególności wysokie ceny kakao. Balansowanie między rosnącymi kosztami produkcji słodyczy, a podwyżkami cen produktów do poziomu, który klienci będą w stanie zaakceptować, będzie dużym wyzwaniem kompetencyjnym dla przedsiębiorstw.
Zmiany przyniosą również nowe regulacje Unii Europejskiej, takie jak rozporządzenie dot. wylesiania (EUDR), które wymaga od producentów szczegółowego monitorowania pochodzenia surowców. Dodatkowe wymagania związane z opakowaniami oraz rozszerzoną odpowiedzialnością producenta (ROP) także nałożą na firmy obowiązek dostosowania się do nowych standardów, zarówno w procesach produkcyjnych, jak i logistycznych. W dłuższej perspektywie sukces w branży będzie zależał od zdolności do elastycznego podejścia do szybko zmieniających się warunków.
- E.Wedel NIQ – Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska (Food), sprzedaż wartościowa, okres skumulowany wrzesień 2023 – sierpień 2024, kategorie: Rynek czekoladowy, Tabliczki gorzkie twarde do 149g
- E.Wedel za NielsenIQ – Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa, udział w sprzedaży wartościowej, okres skumulowany tydzień 31 2023 – tydzień 30 2024, kategoria: Słodycze, Praliny (Pianki w czekoladzie)