Warszawa, 27 czerwca 2013 - Marketerzy zbyt często opierają swoje strategie na analizie ograniczonej listy standardowych punktów styku z marką. W efekcie otrzymywany wynik niejednokrotnie pomija istotne doświadczenia, uniemożliwiając rzetelną ocenę przyjętej strategii marketingowej.
Experience Effects to metoda pomiaru, która nie tylko określa najbardziej efektywne touchpointy, ale także opisuje wymiary zarówno społecznej, jak i emocjonalnej interakcji konsumenta z marką.
W ramach tej metody pod uwagę brane są wszystkie rodzaje touchpointów kontrolowane (np. reklamy, POS), bezpośrednie (np. opakowania, wizyta w sklepie), ale i te niezależne od marki (np. marketing szeptany, media społecznościowe). Jednocześnie Experience Effects ilustruje, jak marka pracuje w każdym punkcie styku na tle jej bezpośredniej konkurencji oraz jaki wpływ ma każdy z tych punktów na decyzje zakupowe konsumentów.
Rysunek 1: Określanie touchpointów [zielony / szary / czerwony = spisuje się w danym punkcie kontaktu lepiej / tak samo / gorzej niż konkurencja].
Nathalie Mandavit, Global Director of Communication Efficiency w GfK: Kilku naszych klientów miało możliwość zastosować nowe podejście badawcze. Potwierdzili oni istotne korzyści płynące z szerszego ujęcia problematyki ROI w kontekście szerokiego portfolio touchpointów, w stosunku do poprzedniego podejścia, obejmującego wyłącznie badanie skuteczności tradycyjnych punktów styku z marką. Dobrą ilustracją skuteczności działania Experience Effects jest badanie, które w ostatnich miesiącach przeprowadziliśmy dla wiodącej marki piwa na jednym z rynków CEE*. Nasze wyniki pokazały, że doświadczenia związane z piciem w pubie lub w barze, były jednym z najważniejszych czynników stymulujących sprzedaż produktu. Jednocześnie analiza wykazała, iż marka ta osiągała zdecydowanie za słabe wyniki sprzedaży w pubach w porównaniu do jej konkurenta, a wniosku tego nie wyciągnięto w żadnym z poprzednich tradycyjnych badań touchpointów. W konsekwencji marka mogła przebudować swoją dotychczasową strategię crossmediową inaczej pozycjonując ww. touchpointy, co spowodowało wzrost efektywności zaangażowanych środków i maksymalizację zwrotu z inwestycji.
Iwona Szewczak, odpowiedzialna za Brand and Consumer Experience w regionie CEE i Polsce: Klienci w dotychczasowych podejściach skupiali swoją uwagę na pomiarze zasięgu i jakości kontrolowanych przez nich punktów styku (reklama TV, radio, prasa, promocje). We współczesnym świecie, gdzie ekonomia relacji wspierana przez media społecznościowe i mobilność oddziałuje na wiele sposobów, sama reklama to nie wszystko. Dodanie do trackingów i badań komunikacji szerokiego portfolio punktów styku pozwala weryfikować strategie marketingowe i efektywnie zarządzać budżetem. Tak jak w przypadku producenta piwa, doskonale funkcjonujący obszar komunikacji współistniał ze słabymi wynikami pośrednich, niekontrolowanych przez niego punktów styku konsumenci mieli złe doświadczenia z dystrybucją i jakością piwa sprzedawanego w barach, pomimo że sama komunikacja i reklamy były oceniane bardzo pozytywnie. Dzięki zastosowaniu programu Experience Effects w nowoczesny sposób diagnozujemy bogatszy świat doświadczeń z marką, niż tylko kontakt z reklamą i promocją.
Podejście Experience Effects wykorzystuje interaktywną platformę pomiarową ConX, dzięki której analizy nie ograniczają się jedynie do powierzchownego badania zachowań konsumentów, a oferują wnioski w oparciu o głębsze przeżycia i doświadczenia konsumentów. Narzędzie oferuje również komponent w postaci mobilnego dziennika, umożliwiający rejestracje zachowań i doznań w czasie rzeczywistym. Moduł badawczy Experience Effects można w podobny sposób łączyć także z innymi modułami badawczymi oferowanymi przez GfK, np. Dimestore modułem przeznaczonym do pomiaru i zarządzania treściami reklamowymi w czasie rzeczywistym.
Aby uzyskać więcej informacji na temat GfK Experience Effects, prosimy o kontakt z Iwoną Szewczak pod adresem: [email protected] lub numerem telefonu +48 505 196 269.
O badaniu
*Badanie, o którym mowa, przeprowadzono w Polsce w październiku 2012r. na próbie 500 osób w wieku 18+, konsumentów kategorii.
GfK
GfK to jedna z największych firm badawczych na świecie, zatrudniająca ponad 11 000 ekspertów, którzy codziennie starają się odkryć nowy sposób patrzenia na to, jak żyją, myślą i kupują ludzie na ponad 100 rynkach.
Instytut GfK nieustannie wprowadza do swoich badań innowacje, stosuje zaawansowane technologie oraz precyzyjne metodologie, aby zapewnić swoim partnerom biznesowym jak najlepszą wiedzę o ch klientach.
