Mimo, iż pojęcie DNA powszechnie kojarzone jest zupełnie z inną dziedziną, w odniesieniu do brandu ma także znaczenie absolutnie zasadnicze. To sposób komponowania kategorii tworzących rdzeń marki, a więc właśnie jej kod genetyczny.
D jak distinctiveness
Marka musi być odrębna, odmienna. Innymi słowy musi być charakterystyczna, wyrazista, wyróżniająca się, a więc po prostu łatwa do zidentyfikowania. Należy pamiętać, że konsument kupuje obietnicę. Gdy zatem nasza marka jest charakterystyczna, konsument dostrzega, że przez uczestnictwo wynikające z zakupu zyska naprawdę coś szczególnego, czy to korzyści racjonalne, czy doznania nienamacalne, prestiż. Co jednak istotne, wróci on do nas tylko wówczas, gdy obietnica ta zostanie naprawdę spełniona.
N jak novelty
Unikalność, czyli wszystko to czemu daleko do przeciętności, pospolitości, zwyczajności. Warto mieć na uwadze, że współcześnie marka to cała kultura. Określone wartości budujące poszczególne elementy, wychodzące poza cechy dodawane tylko w ramach zasadniczej kategorii produktu. To styl, który nie jest już dodatkiem do marki, lecz jej równouprawnionym składnikiem. Takie podejście do tworzenia marki to duża szansa. Konsumenci przywiązani do marki wieloma aspektami, pozostaną bowiem jej wierni na dłużej.
A jak attributes
Atrybuty marki to wszystko to co sprawia, że właśnie ją wybierają klienci. To cechy wartościowe (uchwytne i niewymierne), które należy trafnie wyeksponować w procesie brandingu. Niektórzy eksperci twierdzą, że cechy takie posiada każdy produkt, tylko właśnie brak ich właściwego wyeksponowania decyduje o rynkowej porażce. Stąd właśnie zasadnicze znaczenie eksperckiego pozycjonowania brandu.
Jak zatem widać, wszystkie powyższe elementy są ze sobą naturalnie powiązane. Jeden wynika z drugiego, a tym samym błąd projektowy jednej składowej wpływa na uszkodzenie całego DNA. Trzeba pamiętać, że marka to dziś konstrukt zintegrowany, na który wpływ ma właściwie wszystko: otoczenie dalsze i bliższe, całokształt komunikacji.
Bez wątpienia można założyć, że brand to swoisty żywy organizm. Rynek wymaga od nas nieustannego stania na straży własnej oferty. Marka podlega więc przeobrażeniom, ale przy zachowaniu pewnego genetycznego wyrazu. Klienci wciąż oczekują czegoś nowego, co musi spotkać się z odpowiedzią marki. Ta zupełna nowość zawsze pozostaje jednak w otoczeniu pewnej aury, zasadza się na kanwie pewnej osobowości i kultury. Stąd właśnie trafność nawiązania do DNA. Jego tłumaczenie w tym kontekście oddaje komponenty, które należy wykorzystać przy pozycjonowaniu marki komentuje Katarzyna Kołodziejczyk, Management Board Assistant GRUPA 365NET.
Więcej na: http://www.NR1wINTERNECIE.pl
http://www.grupa365net.pl oraz http://www.facebook.com/grupa365net
