Zacznijmy od krótkiego, ale podstawowego pytania o perspektywy rozwoju kategorii Pet Food w Europie, naszej części kontynentu i w samej Polsce.
Myślę, że jednym słowem można powiedzieć: bardzo dobre. To jest dziś bardzo duża kategoria, z czego niewiele osób zdaje sobie sprawę. W Polsce Pet Food jest już na stałe w top 15 kategorii FMCG. Jej wartość to około 7 miliardów złotych — więcej niż intuicyjnie mogłoby się wydawać, bo przewyższa m.in. takie kategorie jak herbata, kawa czy żywność dla dzieci.
To wynika przede wszystkim z tego, że w Polsce mamy bardzo dużo zwierząt. Mówimy o blisko 15 milionach zwierząt domowych i o tym, że w co drugim gospodarstwie domowym jest zwierzę. To jest też charakterystyczne dla całego naszego regionu Europy — zwierzęta są bardzo silnie obecne w codziennym życiu. W Rumunii to już nawet ok. 70 proc. gospodarstw domowych, więc skala jest naprawdę duża.
Jednocześnie rynek bardzo dynamicznie rośnie — w tempie około 7–10 proc. rocznie. Ten wzrost jest zdrowy, bo wynika zarówno z wartości, jak i wolumenu. Kluczowy jest tu jeszcze jeden czynnik: dziś nadal około połowa kalorii podawanych zwierzętom w Polsce nie pochodzi z gotowej karmy, tylko z jedzenia „ludzkiego”. To oznacza ogromny naturalny potencjał przejścia w stronę produktów gotowych — w Europie Zachodniej to już standard.
Drugi trend to premiumizacja. Polacy coraz chętniej sięgają po produkty wyższej jakości, a sama kategoria wciąż jest mniej „spremiumizowana” niż na Zachodzie, więc przestrzeń do wzrostu wartości jest duża. Szczególnie szybko rosną segmenty takie jak przysmaki czy mokra karma, które z natury są bardziej premium.
Ciekawostką jest też skala regionu: w Europie Środkowej żyje około 25 proc. wszystkich kotów i psów w Europie, ale wartość rynku to tylko ok. 10 proc. całego kontynentu. To pokazuje bardzo prostą zależność — potencjał wzrostu jest nadal ogromny, nawet około dwuipółkrotny.
Do tego dochodzi jeszcze aspekt biznesowy: to kategoria bardzo rentowna zarówno dla producentów, jak i dla detalistów. Dlatego perspektywy są rzeczywiście bardzo dobre — i to na wielu poziomach jednocześnie.
Kim właściwie jest konsument 3.0, o którym coraz częściej mówi się w kontekście emocji, danych i lojalności? Brzmi dość tajemniczo, a jednocześnie to pojęcie coraz mocniej przebija się w dyskusji o rynku. Jak będą wyglądały zakupy przyszłości, które się z nim wiążą? I czy to konsument, którego należy się obawiać, czy raczej taki, który daje branży nowe szanse?
Na pewno nie ma się czego bać — raczej trzeba go dobrze zrozumieć. Konsument 3.0 to przede wszystkim młody konsument. Do kategorii wchodzi dziś bardzo dużo młodych osób. Można powiedzieć, że jest on z jednej strony bardzo wymagający, a z drugiej niezwykle świadomy.
To pokolenie wychowane w świecie digitalu — e-commerce i stałego dostępu do informacji. Bardzo dużo wie, dużo czyta i samodzielnie podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o wiedzę z internetu. Rzadziej niż starsze pokolenia korzysta z tradycyjnych źródeł porad, takich jak sklepy zoologiczne czy bezpośrednie rekomendacje specjalistów. Zamiast tego szuka informacji online.
Wchodzi też do kategorii z bardzo jasnym założeniem: zwierzę to członek rodziny. I dziś nikogo już nie dziwi, że jego status w domu jest traktowany niemal na równi z człowiekiem. To naturalnie przekłada się na oczekiwania wobec produktów.
Widać bardzo szybkie przenoszenie trendów z rynku żywności dla ludzi. Konsumenci szukają rozwiązań bio, fresh, wysokobiałkowych, eksperymentują z produktami wegetariańskimi dla zwierząt i oczekują jakości „human grade”, czyli standardów zbliżonych do żywności dla ludzi. To podnosi poprzeczkę producentom, ale jednocześnie przekłada się na wyższą jakość życia zwierząt, co jest celem całej kategorii.
To także konsument, który inaczej konsumuje media i inaczej reaguje na komunikację marek. Jakość produktu jest warunkiem koniecznym, ale już niewystarczającym. Oczekuje on od producentów transparentności — dotyczącej tego, gdzie, z czego i w jaki sposób powstają produkty — oraz realnego zaangażowania w kwestie środowiskowe i klimatyczne.
W efekcie granica między „pet food” a „pet care” zaczyna się zacierać. Konsument 3.0 interesuje się nie tylko karmą, ale całym ekosystemem usług: zdrowotnych, ubezpieczeniowych czy opiekuńczych, takich jak pet sitting. W przyszłości można się spodziewać rozwoju pełnego systemu rozwiązań wspierających właścicieli na każdym etapie „zwierzęcego rodzicielstwa”.
I choć w tej kategorii dużo jest danych, analiz i racjonalnych argumentów, to ostatecznie pozostaje ona silnie emocjonalna. Decyzje zakupowe rzadko są czysto kalkulacyjne — częściej decyduje serce niż tabelka w Excelu.
A Państwo w firmie zastanawiali się nad tym fenomenem? W Polsce żyje dziś ok. 13,5 miliona psów i kotów. W praktyce wygląda to tak, że zwierząt domowych jest już więcej niż dzieci w gospodarstwach domowych. Skąd się bierze ten fenomen? Dlaczego akurat w tej części Europy tak mocno kochamy zwierzęta i tak intensywnie się nimi opiekujemy?
To rzeczywiście bardzo specyficzne zjawisko i faktycznie zwierząt jest dziś więcej niż dzieci. Przyczyn jest kilka, ale jeśli miałabym wskazać najważniejszą, to jest nią zmiana w sposobie, w jaki postrzegamy relację ze zwierzęciem.
Zwierzęta dają nam dziś bardzo dużo — przede wszystkim komfort psychiczny. Pomagają radzić sobie ze stresem, samotnością, czasem z depresją. Dają relację emocjonalną, która jest bezwarunkowa. I to jest coś, co coraz więcej osób po prostu w swoim życiu docenia.
Bardzo dobrze było to widać w czasie pandemii COVID-19. W okresie izolacji liczba zwierząt w gospodarstwach domowych w Polsce wyraźnie wzrosła. Ludzie częściej decydowali się na przyjęcie zwierząt do swoich domów, bo dawały im one poczucie bliskości, stabilizacji i wsparcia emocjonalnego. Jednocześnie rosło zaangażowanie w opiekę — nie tylko karmienie, ale też bardziej „uczestniczące” formy żywienia i troski.
Widać to było również w strukturze rynku — dynamicznie rosły segmenty przysmaków czy mokrej karmy, czyli produktów, które wymagają większej interakcji i zaangażowania niż samo podanie suchej karmy. To był bardzo wyraźny trend.
Oczywiście są też inne czynniki. Z jednej strony mamy osoby starsze, których dzieci wyprowadzają się z domu — często zwierzę staje się wtedy towarzyszem codzienności. Z drugiej strony młodsze pokolenia, w jedno- i dwuosobowych gospodarstwach domowych, bardzo często decydują się na kota lub małego psa.
Warto też wspomnieć o bardzo dobrym przykładzie wpływu zwierząt na ludzi, jakim jest dogoterapia. Program prowadzony przez Mars Pet Nutrition od 2017 roku polega na wizytach psów wraz z terapeutami w szpitalach dziecięcych i domach opieki. Efekt jest bardzo widoczny — redukcja stresu, poprawa nastroju, realna radość pacjentów. To są momenty, które bardzo obrazowo pokazują, jak silna jest relacja człowieka ze zwierzęciem Rzeczywiście w tej części Europy to widać szczególnie mocno. Być może wynika to także z tego, że od pokoleń żyjemy blisko zwierząt.
Ciekawostką jest też to, że największa populacja psów i kotów w regionie nie znajduje się w Polsce, ale w Ukrainie. To rynek funkcjonujący dziś w bardzo trudnych warunkach, a mimo to z największą liczbą zwierząt domowych w tej części Europy, co dodatkowo pokazuje skalę tego zjawiska.
Rynek z ogromnym potencjałem, ale też coraz bardziej świadomy i wymagający klient — momentami wręcz kapryśny. Czy to nie będzie coraz trudniejsze wyzwanie, żeby sprostać jego oczekiwaniom?
Myślę, że sobie z tym poradzimy. Po pierwsze dlatego, że coraz więcej o tych konsumentach wiemy. Dziś dostęp do danych — zarówno mediowych, jak i od retailerów — jest tak duży, że pozwala nam bardzo precyzyjnie rozumieć ich potrzeby i zachowania.
To sprawia, że możemy działać zupełnie inaczej niż kiedyś. Nie chodzi już o „bombardowanie” przypadkowymi komunikatami, tylko o bardziej świadome, dopasowane wsparcie konsumenta w jego codziennej „podróży opiekuńczej” związanej z psem czy kotem.
I to jest kluczowa zmiana — z masowej komunikacji przechodzimy do bardziej relacyjnego, dopasowanego podejścia. Dlatego jestem przekonana, że ten nowy konsument, choć bardziej wymagający, będzie jednocześnie bardziej zadowolony z tego, jak odpowiadamy na jego potrzeby.