Czym są programy lojalnościowe?
Programy lojalnościowe to długoterminowe, w rozumieniu trwające kilka lat akcje, która nagradzają za to, że uczestnicy powtarzają zakup i realizują cele stawiane przez organizatora.
Te cele są związane ze sprzedażą albo z elementami grywalizacyjnymi, które mają wciągnąć uczestnika w zabawę, interakcję w ramach takiego właśnie programu. Prawie 60 procent osób w wieku powyżej 18 roku życia w Polsce deklaruje uczestnictwo w co najmniej jednym programie lojalnościowym. Co piąty uczestnik bierze udział w czterech i więcej programach lojalnościowych. Głównym celem organizacji programów lojalnościowych jest zwiększenie zaangażowania uczestników długookresowych programów do dokonywania zakupów produktów programami objętych oraz zwiększenie świadomości uczestnictwa.
Zleć organizację programu lojalnościowego: https://www.i360.com.pl/programy-lojalnosciowe
Jakie są rodzaje programów lojalnościowych?
Pierwsze programy lojalnościowe organizowane w Polsce, miały charakter punktowy. Później rynek zaczął ewaluować w kierunku programów rabatowych, czyli takich, w których miejsce punktów zajęły rabaty. Następnie powstawać zaczęły rozwiązania hybrydowe, czyli takie, gdzie punkty są zamieniane na rabaty lub funkcjonują równolegle. Najnowszą i równocześnie najbardziej dynamicznie rozwijającą się kategorią są programy lojalnościowe z kategorii tak zwanego „money-backu” czy „cash-backu”, gdzie wynagradzani jesteśmy bezpośrednio środkami finansowymi.
W Polsce funkcjonuje ponad 120 programów lojalnościowych. Innymi słowy: akcji marketingowych, które w nagłówku swojego regulaminu mają napisane „program lojalnościowy”. Drugie tyle programów business to business, czyli akcji skierowanych do pośredników handlowych. Faktycznie trudno znaleźć branżę, w której programów lojalnościowych albo motywacyjnych nie ma, poza takimi, w których jest to ograniczone przepisami prawa. Programy lojalnościowe są bardzo powszechną techniką, którą, można powiedzieć, występuje w większości segmentów rynku.
Dobre praktyki tworzenia programów lojalnościowych
Wskazując dobre praktyki tworzenia programów lojalnościowych warto spojrzeć na najbardziej dojrzały rynek pod względem zarządzania lojalnością, to jest w kierunku Stanów Zjednoczonych. To bowiem, co jest standardem w USA dziś, rozpowszechni się w Europie za 10 lat. Główne fakty są następujące:
- nikt nie identyfikuje się plastikową kartą. Głównym medium identyfikacji oraz zapisów do programu lojalnościowego są ekrany dotykowe, zintegrowane z kasami, wyposażone w ciekłokrystaliczne ekrany z wirtualną klawiaturą, przy pomocy której uczestnicy mogą zidentyfikować się przez podanie numeru telefonu lub adresu e-mail.
- dominującą nagrodą są rabaty: kwotowe lub procentowe, dostępne dla uczestników przy okazji obecnych lub kolejnych zakupach, w tym w szczególności takie, których poziom uzależniony jest od wartości zakupów w określonej jednostce czasu.
- uczestnicy dzieleni są na segmenty uzależnione od poziomu wydatków.
- programy lojalnościowe łączą w ramach swoich zasad premiowanie przy wykorzystaniu rabatów, money back’u oraz emisji punktów, jednakże wszystkie te techniki prowadzą do tego samego celu, jakim jest przyznanie prawa do tańszych zakupów.
- ciężar komunikacji o programie lojalnościowym zrzucony jest na barki kasjerów
Dobre programy lojalnościowe
Rynkiem, na którym tworzone są najlepsze na świecie programy lojalnościowe są Zjednoczone Emiraty Arabskie (co w praktyce oznacza emirat Dubaju oraz Abu Dhabi). Specyfika tego rynku polega na tym, iż organizatorzy nie mają ograniczeń budżetowych, zaś osoby odpowiedzialne za organizację programów są najwyższej klasy specjalistami, których do przenosin do UAE z USA i Wielkiej Brytanii skłoniły wysokie zarobki.
Przykładem programu z tego rynku Jest Club Apparel. Korzystanie z aplikacji mobilnej tego programu wymaga rejestracji. Proces ten rozpoczyna się od żądania podania numeru telefonu. Następnie aplikacja wysyła SMS-em kod którego przepisanie weryfikuje numer telefonu. W kolejnym kroku uczestnik pytany jest o datę urodzenia, co jest zapowiedzią dodatkowych punktów oferowanych w ramach dwóch z trzech dostępnych statusów uczestnictwa, a także ustawienia 4 cyfrowego PINu do aplikacji. Po ich podaniu otrzymujemy SMS z życzeniami udanych zakupów.
Poza możliwością zapoznania się z listą marek, punktów sprzedaży, obejrzenia setek reklam video, aplikacja prezentuje 3 poziomy uczestnictwa: silver, gold i black. Program polega na tym, iż zakupy nagradzane są punktami, które denominowane są w AED, w przelicznika 1 pkt = 1 AED, które można wykorzystać podczas kolejnych zakupów we wszystkich punktach sprzedaży partnerów programu.
W innym z programów ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich – multipartnerskim programie Share – ciekawą funkcjonalnością jest SHARE ID czyli portmonetka umożliwiająca płatność punktami i/lub kartą płatniczą jeżeli ją podepniemy do aplikacji. Aplikacja posiada funkcjonalność podziału płatności pomiędzy punkty, a pieniądze wg uznania uczestnika. Po wpisaniu liczby punktów, jakie chcemy wymienić na nagrody pokazuje od razu wartość w jednostkach pieniężnych AED).
Na rynku polskim dobrymi programami lojalnościowymi można nazwać takie, które oferują aplikację mobilną. Zawiera ona zazwyczaj następujące funkcjonalności:
- Wirtualna karta bądź ID Uczestnika;
- Aktualne promocje – repozytorium i dystrybucja e-kuponów rabatowych oraz gazetek;
- Sekcja „Twoje konto”;
- Saldo punktów;
- Geolokalizacja punktów sprzedaży oraz smartfonu uczestnika;
- Historia zakupów;
- Platforma zamówień online;
- Moduł e-płatności;
- Komunikacja za pośrednictwem wiadomości push;
- Moduł grywalizacyjny i promocyjny
- Sekcje specjalne:np. Scan&Go, integracja w aplikacji kart innych programów, czytnik cen w programie, lista zakupów, itp.
Rola i360 w procesie tworzenia programu lojalnościowego
i360 jest wiodącym dostawcą usług profesjonalnego zarządzania programami lojalnościowymi, czyli tymi, które skierowane są do nabywców ostatecznych oraz programami motywacyjnymi, czyli takimi, które skierowane są do przedstawicieli poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji. Począwszy od przedstawicieli handlowych, importerów lub producentów, dystrybutorów, przedstawicieli handlowych tych dystrybutorów, detalistów, decydentów i właścicieli, w handlu spożywczym panie ekspedientki, a w handlu profesjonalnym w innych segmentach rynku sprzedawców, aż po nabywcę ostatecznego.