Billboardy szpecą miasta? Skoda pokazała, że można inaczej

W Stanach Zjednoczonych zbliżamy się do punktu krytycznego dla telewizji. Nawet połowa gospodarstw domowych nie korzysta już z tradycyjnych tzw. linearnych usług telewizyjnych. To szczególnie bolesne dla branży, bo właśnie USA były kolebką „kablówek”. Dostęp do nich początkowo był wyznacznikiem wkroczenia do klasy średniej, by później przekształcić się w coś tak oczywistego jak dziś posiadanie smartfona. Nic nie zapowiada też, żeby telewizja tradycyjna choćby obroniła obecny stan posiadania.

Świadczą o tym już nie tylko badania amerykańskiego rynku. Jak bowiem wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Ampere Analysis, już prawie połowa użytkowników internetu na całym świecie całkowicie zrezygnowała z telewizji. Wywiad przeprowadzono na ponad 55 tys. internautów i aż 45 proc. nie ogląda już żadnej linearnej telewizji. To ponad dwukrotnie więcej niż w analogicznym badaniu przeprowadzonym dwa lata wcześniej.

Jak wygląda sytuacja w Polsce? Telewizja również traci, ale jeszcze w nie tak spektakularny sposób. Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że w okresie od 1 stycznia do 31 grudnia 2022 roku statystyczny Polak każdego dnia spędził przed telewizorem średnio 3 godziny, 55 minut i 34 sekundy. W porównaniu do 2021 roku czas skrócił się o 11 minut, a 2020 – o 25 minut i 24 sekundy. Natomiast według Krajowego Instytutu Mediów już ok. dwóch milionów Polaków nie ogląda telewizji w ogóle.

– Dla rynku reklamy problemem nie jest tylko to, że telewizja traci na znaczeniu. Dla tej branży telewizja sama w sobie stała się zagwozdką, którą coraz trudniej rozwikłać. Wraz ze wzrostem korzystania z internetu i technologii cyfrowych konsumenci odchodzą od tradycyjnej telewizji na rzecz usług strumieniowania online, platform społecznościowych i innych źródeł cyfrowych treści. To skutkuje spadkiem oglądalności telewizji, zwłaszcza wśród młodszej widowni, która korzysta z mediów cyfrowych w większym stopniu. Starzejąca się widownia telewizji jest mniej atrakcyjna dla reklamodawców próbujących dotrzeć do tych ludzi, którzy z zasady są bardziej aktywni. Dodatkowo telewizja jest podzielona na niemal niepoliczalną liczbę kanałów, a dziś reklamy powinny być jak najbardziej dostosowane do poszczególnych grup odbiorców, ale taka produkcja jest kosztowna – mówi Paweł Romański, CEO w ZnajdźReklamę.pl.

Reklamy poza domem? Będzie ich tylko więcej

Ze względu na zmniejszone zainteresowanie telewizją, reklamodawcy starają się dotrzeć do swoich grup docelowych poprzez różne kanały komunikacji. Reklama zewnętrzna, taka jak billboardy, plakaty, umieszczone np. w autobusach czy na elewacjach budynków, coraz częściej stanowi skuteczną alternatywę dla tradycyjnych telewizyjnych spotów. Przede wszystkim może dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców zarówno pieszych, jak i kierowców, którzy poruszają się po obszarach strategicznych, takich jak centra handlowe czy główne ulice.

Według Fact.mr, firmy badawczej i konsultingowej, globalny rynek reklamy zewnętrznej osiągnął poziom 27,7 mld dolarów w 2022 roku i przewiduje się, że co roku będzie wzrastał o ok. 6 proc., by osiągnąć ponad 50 miliardów dolarów w 2032 roku. Jak wynika z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, tylko w pierwszym kwartale 2023 roku rynek reklamy zewnętrznej zanotował wzrost wartości o 5,6 proc. do 115,80 mln dol.

Billboard, który nie razi w oczy

Czy da się pogodzić oczekiwania firm i dbałość o przestrzeń publiczną, która „zarzucona” jest billboardami? Marketingowcy samochodowej marki Skoda udowodnili, że nie wszystko zostało już powiedziane.

To przykład z tego roku. Skoda zalała całą Szwecję billboardami, ale… zauważą je niemal tylko kierowcy i pasażerowie. Dlaczego? Firma nawiązała współpracę z Christopherem Robinem Nordströmem, szwedzkim artystą zajmującym się miniaturami. Wspólnie stworzono mikro wersje tradycyjnych billboardów. Marka umieściła je na parkingach w całym kraju i odczytać można je w lusterkach i kamerach wspomagających manewrowanie.