Bojkoty konsumenckie - więcej śmiechu niż pożytku

Organizacje gejowskie w USA wezwały niedawno do bojkotu rosyjskiej wódki. To odwet za politykę Putina dyskryminującą mniejszości seksualne. W efekcie kilkaset restauracji w Stanach, Niemczech i Wielkiej Brytanii wycofało ze sprzedaży Russkij Standard i Stoliczną. Pacyfiści wezwali do omijania kawiarni Starbucks, bo w niektórych stanach sieciówka pozwala klientom wnosić do lokali naładowaną broń.

W odpowiedzi sam prezes Howard Schultz zakazał paradowania z bronią na terenie kawiarni. Według amerykańskiego serwisu Ethical Consumer na świecie toczą się obecnie 52 bojkoty światowych korporacji. Konsumenci wypowiedzieli im wojnę, bo firmy niszczą rezerwaty przyrody, nie przestrzegają praw zwierząt, nie odprowadzają podatków, dyskryminują pracowników, wspierają działania wojenne, nie tolerują osób homoseksualnych. Uderzając w wizerunek producenta, skutecznie zmuszają go do zmiany postępowania. To, co udaje się na Zachodzie, niestety nie działa w Polsce. W ostatnich miesiącach na naszych przedsiębiorców spadła lawina bojkotów. Kierowcy skrzyknęli się do blokady stacji benzynowych Łukoil, patrioci namawiali do omijania szerokim łukiem sklepów odzieżowych Reserved, a politycy PSL kazali wyborcom zrezygnować z zakupów w angielskim Tesco. Każda z tych hucznych akcji zakończyła się totalną klapą.

Bojownicy nieudacznicy

– Nienawidzę Putina – mówi do kamery młoda Ukrainka studiująca w Polsce. Za jej plecami kilku kolegów z uczelni trzyma baner z napisem: „Ukraina prosi: Nie tankuj na stacjach należących do Putina!”. Obok sloganu twarz prezydenta Rosji przemalowana na Hitlera – grzywka zaczesana na lewo i czarny wąsik. Grupka stoi przed jedną ze 116 polskich stacji Łukoil, drugiego największego koncernu naftowego w Rosji. Co jakiś czas machają do polskich kierowców wjeżdżających na stację. Krzyczą, żeby nie tankowali paliwa, które napędza Putinowski reżim. – Nie słuchają nas, może zrobiliśmy za mały transparent? – zastanawia się dziewczyna. Większą siłę przebicia mają internauci. W ciągu trzech dni utworzony na początku marca fan page „Nie tankuję na LUKOILu” polubiło na Facebooku 11 tys. osób. Ich główny postulat: zablokować stacje rosyjskiego koncernu w Polsce. Argumenty: „Kupujesz rosyjskie – sponsorujesz wojnę”, „Twój samochód gładko sunie na paliwie z Łukoilu? Tak samo płynnie jeżdżą rosyjskie czołgi na Ukrainie”, „Nie kupujcie rosyjskich produktów. Ich kod kreskowy zaczyna się od liczby 46”. Co jakiś czas któryś z internautów wrzuci zdjęcie topniejącego kursu akcji Łukoilu z moskiewskiej giełdy. W październiku przed wybuchem kryzysu na Ukrainie za jedną akcję rosyjskiego koncernu płacono ok. 65 dolarów. Miesiąc temu już o jedną czwartą mniej. Internetowi bojownicy z Polski byli przekonani, że to również ich zasługa.

I tutaj niespodzianka. Tankując na Łukoilu, wcale nie nalewamy do baków rosyjskiego paliwa, ale benzynę pochodzącą głównie od naszego Orlenu, który na początku roku zawarł z Łukoilem Polska roczną umowę na dostawę paliw. Wartość kontraktu: 1,55 mld zł. Bojkotujący Łukoil strzelili sobie w stopę, zniechęcając polskich kierowców do tankowania benzyny i oleju napędowego pochodzących głównie z polskiego koncernu. Po kilku dniach strona zniknęła z internetu. – Nie możemy bezczynnie patrzeć, jak premier Cameron raz po raz obraża Polaków i zadaje ciosy polskiej rodzinie. Wzywamy do bojkotu brytyjskiej sieci handlowej Tesco. My też możemy powiedzieć „nie” panu premierowi Cameronowi i jego polityce – apelował na początku roku przewodniczący klubu parlamentarnego PSL Jan Bury. W ten sposób chciał się zrewanżować rządowi Wielkiej Brytanii za groźbę odebrania polskim emigrantom na Wyspach zasiłków na dzieci.

Rzecznik prasowy polskiego Tesco Michał Sikora mówi nam, że huczny bojkot podjudzany przez PSL do dzisiaj nie miał żadnego wpływu na wyniki finansowe sieci w Polsce. Przypomniał jedynie, że wypowiedzenie wojny angielskiej sieci to również atak na 30 tys. zatrudnionych w Tesco Polaków i 1,5 tys. polskich firm sprzedających swój towar w supermarketach sieci. – Dostarczamy produkty ponad 5 mln klientów tygodniowo, zainwestowaliśmy w Polsce ponad 10 mld zł. Wartość eksportu polskich przedsiębiorstw do sieci Tesco na całym świecie sięgnęła w 2012 r. niemal 1,7 mld zł – wylicza Sikora, by udowodnić, że bojkotujący podcinają gałąź, na której siedzą. Odwrotny od oczekiwanego skutek przyniósł też bojkot polskiej marki ubrań Reserved. W styczniu wyszło na jaw, że ich producent, gdański koncern odzieżowy LPP, zamierza uciec z płaceniem części podatków do rajów podatkowych. Firma została oskarżona o brak patriotyzmu. Jej produkty zaczęto nazywać „szmatami do podłogi”. Na Facebooku powstał fan page „Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów podatkowych”, który w ciągu kilku dni polubiło kilkanaście tysięcy osób. Co z tego? W styczniu przychody producenta odzieży wyniosły 320 mln zł i były lepsze o 29 proc. w porównaniu z poprzednim styczniem.

Dlaczego polskie bojkoty kończą się sromotną porażką? – Jesteśmy mocni w anonimowych zrywach w internecie, ale zapominamy o tym przy sklepowych półkach. Polskie bojkoty są często emocjonalne i nieprzewidywalne. Organizatorzy nie mają przemyślanego planu. Działają spontanicznie, nierzadko trafiając z komunikatem na podatny grunt. Ludzie pod wpływem chwili wypisują emocjonalne komentarze, które często nie mają pokrycia w rzeczywistości. Nikt nie protestuje przed siedzibą koncernu, bo to zbyt duży wysiłek – tłumaczy niepowodzenia akcji Anna Laskowska-Majewska z firmy badawczej Brand Fibres. – Czasem zdarza się tak, że nikt z bojkotujących nawet nie skontaktuje się z firmą, która stała się ich celem. Nie ma wspólnego stanowiska i prostego żądania, które firma mogłaby spełnić – wtóruje jej Maciej Kraus, dyrektor firmy konsultingowej FernPartners. W wywrotową działalność angażują się głównie młodzi ludzie, którzy bojkotując producenta, nie wychodzą ze swoją akcją poza internet. Na Zachodzie wygląda to inaczej.

Patent na bojkot

„Miej proste żądania. Dzięki temu więcej ludzi zrozumie twoją akcję i do niej dołączy. Zdecyduj się, czy chcesz atakować wyniki sprzedaży firmy, czy tylko uderzyć w jej wizerunek. Zbierz wszystkie informacje o firmie i przygotuj ofensywę. Skontaktuj się z byłymi pracownikami przedsiębiorstwa, którzy pomogą ci rozpuścić wici o planowanej akcji. Sprawdź roczne sprawozdanie z działalności firmy. Stamtąd zdobędziesz informacje o jej wynikach finansowych, nazwiska dyrektorów i adresy kluczowych oddziałów. Potem skontaktuj się ze swoim celem. Napisz do firmy skargę, w której przedstawisz swoje stanowisko. Poproś o spotkanie. Wtedy powiedz wprost: albo zmienią swoją politykę, albo zaczynasz bojkot. Jeżeli nie zgodzą się na twoje żądania, rozpocznij atak. Wyślij informacje do mediów, organizacji pozarządowych i aktywistów. Możesz nawet kupić trochę udziałów firmy, którą bojkotujesz, żeby przeniknąć do jej struktur. Wtedy wygarniesz wszystko zarządowi prosto w oczy, podczas walnego zgromadzenia udziałowców” – oto prosta instrukcja, jak przeprowadzić skuteczny bojkot według amerykańskiego stowarzyszenia Green America.

To oni przez dwa lata nękali Hershey’s, najstarszego amerykańskiego producenta słodyczy, wartego dzisiaj ponad 7 mld dolarów. W kampanię zmuszającą koncern do wypowiedzenia umów producentom kakao, którzy wykorzystują pracę nieletnich, zaangażowało się ponad 150 tys. osób. Protestowali na nowojorskim Times Square, skandowali przed siedzibą firmy w Pensylwanii, zalali całe Stany plakatami z dziecięcą dłonią zatopioną w tabliczce czekolady. Bojkot przyniósł skutek. Firma zapowiedziała, że wyda 4 mln dolarów na szkolenia dla afrykańskich rolników, które mają ich nauczyć etyki pracy. Dodatkowo zarząd Hershey’s zobowiązał się do stopniowej zmiany dostawców, tak by w 2020 r. koncern korzystał już wyłącznie z certyfikowanych towarów produkowanych na uczciwych zasadach.

Podobnym sukcesem zakończył się bojkot słynnych batoników KitKat szwajcarskiego Nestlé. Firma wykorzystywała do ich produkcji olej palmowy pochodzący z plantacji powstałych na miejscu wyciętych lasów deszczowych. W sieci pojawił się filmik, na którym pracownik zrobił sobie przerwę na batonika od Nestlé. W charakterystycznym czerwonym opakowaniu zamiast czekoladowych paluszków znalazł palce orangutana, ale i tak nie mógł się oprzeć. Z każdym kęsem biurowemu łasuchowi z ust tryskała krew, zalewając klawiaturę komputera. Na końcu antyreklamy pojawia się apel: „Czas to przerwać. Pomóż orangutanom. Powstrzymaj Nestlé od kupowania oleju palmowego od firm niszczących lasy deszczowe”. Wystarczyły zaledwie dwa miesiące bojkotu, żeby Nestlé zmieniło politykę dostaw oleju. – Nestlé przyjęło strategię obrony przez atak. Zaczęło kasować wypowiedzi z forów, blokować filmy na YouTube, pozywać tych, którzy używali zdjęć nawiązujących do logo firmy. Był to PR-owy strzał w kolano – mówi Kraus.

Zarobić na buntownikach

Nawet taki bojkot zaatakowana firma może obrócić w sukces. – Trzeba ustalić fakty, zweryfikować, czy zarzuty są merytoryczne. Wystosować krótkie, merytoryczne stanowisko i na bieżąco informować o przebiegu sytuacji. Nie warto wchodzić w emocjonalne dyskusje z bojkotującymi – tłumaczy przedsiębiorcom, jak radzić sobie z bojkotem, Anna Laskowska-Majewska. Sztandarowym przykładem jest amerykański McDonald’s, który kilka lat temu musiał sobie radzić z bojkotem wywołanym przez film „Super Size Me”. Pokazano w nim fatalne efekty trzymiesięcznej diety złożonej z produktów sieci. – Właściciele nabrali wtedy pokory, zmienili wystrój knajp, dołożyli jabłka do zestawów i biznes kręci się dalej. Restauracje ciągle najlepiej zarabiają na hamburgerach. Rodzice kupują dzieciom Happy Meal z jabłuszkiem, a sobie fundują powiększone zestawy z tłustymi frytkami – opowiada Maciej Kraus. Kurs akcji McDonald’s od stycznia 2004 r. (data światowej premiery „Super Size Me”) do dzisiaj wzrósł ponadtrzykrotnie z 28,5 do 98 dolarów za akcję.

– Firmom często opłaca się ugiąć pod żądaniami bojkotujących i zrobić dobry interes na nowych rozwiązaniach. Kawa z dopiskiem „fair trade”, ubrania z biodegradowalnych surowców, żywność z certyfikatem rolnictwa ekologicznego, zielona energia w naszych gniazdkach czy tuńczyk z połowów, które nie szkodzą delfinom. Za produkty, które powstały w wyniku bojkotu, płacimy więcej przy kasach, bo towary poprawnie politycznie są po prostu droższe – tłumaczy Kraus. Jego zdaniem popularność bojkotów w Polsce będzie rosła. Internet i serwisy społecznościowe sprawiają, że kampanie przeciwko firmom mogą w ciągu kilku chwil dotrzeć do milionów osób i wywołać prawdziwą burzę. Prędzej czy później przez bojkot przejdzie każda większa polska firma. Od właścicieli będzie zależeć, czy uda im się na nim zarobić.

BOJKOTY, KTÓRE NAPSUŁY KRWI PRODUCENTOM:

Ford

2005-2008

Przez to, że Ford umieszczał reklamy aut w pismach gejowskich, Amerykańskie Stowarzyszenie Rodzin Chrześcijańskich wezwało do bojkotu marki z Detroit

8 proc. O tyle zmalała sprzedaż koncernu w USA w ciągu dwóch lat trwania bojkotu

Nestlé

1977 do dziś

Szwajcarski koncern walczy z bojkotującymi, którzy zarzucają Nestlé promowanie sztucznego pokarmu dla noworodków

8 mld dolarów - Zdaniem amerykańskich mediów koncern mógł stracić nawet tyle pieniędzy przez pierwsze pięć lat bojkotu

Tnuva

VI-X 2011

Izraelski producent nabiału doświadczył bojkotu, po tym jak zafundował Izraelczykom serię podwyżek cen na własne wyroby

90 proc. - O tyle w 2011 r. spadły dochody Tnuvy

Francuskie wina

II-VII 2003

Amerykanie zrezygnowali z kupowania francuskiego alkoholu, po tym jak Paryż nie uznał obalenia dyktatury Husajna przez USA

112 mln dolarów - Tyle wyniosły straty francuskich producentów tylko w kilku największych miastach USA

Coca-Cola

1967-1991

Liga Państw Arabskich zbojkotowała Coca-Colę, po tym jak koncern zdecydował się wejść do Izraela

25 proc. Po dwóch dekadach od wybuchu bojkotu Coca-Coli udało się odzyskać zaledwie jedną czwartą arabskiego rynku, który zdominowała konkurencyjna Pepsi

Artykuł ukazał się w 16 /2014 numerze tygodnika " W prost"   

Najnowszy numer "Wprost" od poniedziałku rano będzie  dostępny w formie e-wydania.
Najnowszy "Wprost" będzie  także dostępny na Facebooku.
"Wprost" jest dostępny również w wersji do słuchania.
Tygodnik "Wprost" można zakupić także za pośrednictwem E-kiosku
Oraz na  AppleStore i GooglePlay