Jak big techy zabijają polskie media. Czubkowska: Jeśli zabraknie dziennikarzy, nikt tego nie opisze

Krystyna Romanowska, „Wprost”: Czy polscy politycy zabijają polskie media?

Sylwia Czubkowska: Nie tym razem.

Ale wielu dziennikarzy i redakcji wrzuciło niedawno na witryny swoich social mediów takie hasło. A potem żaliło się, że Facebook ich blokuje.

Ja sama tego hasła nie wrzuciłam, bo wydaje mi się nie tylko niezręczne, ale wprowadzające w błąd. Powinno raczej brzmieć „big techy zabijają polskie media”. Kłopot polega na tym, że niewiele osób wie, co to są właściwie big techy.

Ta odezwa przygotowana przez wydawców sugerowała, jakbyśmy mieli do czynienia z sytuacją, w której politycy, rząd, rządzący, przygotowują jakieś niekorzystne rozwiązania prawne albo nie stosują się do jakichś rozwiązań prawnych, np. przedłużanie koncesji. Ale tak wcale nie jest. Dzisiaj nie ma takiej jednoznacznej sytuacji: źli politycy dążący do ograniczenia wolności kontra dobre walczące o demokrację media.

Co mamy dzisiaj?

Nie mniej poważną sytuację. Wręcz bezprecedensową w historii naszej cywilizacji, w której wielkie korporacje technologiczne sprawują de facto władzę nad przebiegiem informacji, zyskami z reklamy i są w tym zupełnie bezkarnie. Przypominam, że chodzi o to, że większość sejmowa nie poparła poprawek do prawa autorskiego, które mogłyby pomóc mediom w odzyskaniu części pieniędzy, jaką utraciły w konsekwencji monopolistycznych zagrań BigTechów, a szczególnie Google i Mety. Dyrektywa DSM (Digital Single Market czyli jednolity rynek cyfrowy) uchwalona przez Unię Europejską w 2019 roku (i dopiero teraz w Polsce wdrażana!) zawiera mechanizmy pozwalające samodzielnie wypracować, jak dzielić zyski.

Dyrektywa mówi: mediom należą się pieniądze za treści dostarczane do internetu i za reklamy, jakie na ich bazie są sprzedawane.

Ale jakie – musicie się sami w poszczególnych państwach dogadać. Należą się także pieniądze filmowcom i muzykom – oni już swoje prawa wywalczyli.

Tylko wydawcy to przespali i jest to bardzo zła wiadomość dla dziennikarzy i czytelników. Samo to protestacyjne hasło jest objawem większego problemu: bardzo trudno jest i zrozumieć, i zakomunikować, co się dzieje.

Media tradycyjne najpierw z całym dobrodziejstwem przejęły klikbajtozę, a potem to ona je pokonała.

Powiem coś niepopularnego: dobry klikbajt nie jest zły, pod warunkiem, że nie staje się karykaturą samego siebie. Za mądrym klikbajtem powinna iść ciekawa, wartościowa treść. To się niestety bardzo, ale to bardzo często nie dzieje. Klikbajt rozumiany jako tytuł, lead, dobre zdjęcie skłaniające do czytania, co dziś oznacza klikanie w tekst, od zawsze był naturą mediów. Jednak w dobie gdy rządzi ruch, wirale i walka o skracającą się coraz bardziej atencję odbiorcy – rozdzieranego przez wielu twórców i wiele platform – klikbajty stały się puste i bezwartościowe dla czytelnika. Generują – rzecz jasna – ruch, a w efekcie obudowane wokół nich reklamy, ale dla odbiorcy są takim śmieciowym żarciem.

Czytaj też:
Tomasz Grodzki o proteście mediów. „Senatorowie mają pretensje i może pan to napisać”

Ostatnie 15 lat – jak się zdaje – przespali wszyscy. Najbardziej chyba politycy, którzy zdają się być bezradni wobec uzbrojonych w akty prawne mecenasów z technologicznych korporacji. I to chyba na całym świecie. Nieskutecznie biją się o media w Hiszpanii, Francji, Brazylii, Kanadzie.

Zwróćmy uwagę na to, że nie chodzi tylko o media. Przespali ten czas urzędnicy, regulatorzy, prawnicy, politycy. Dramat polega na tym, że ta sytuacja jest równie ważna, jak trudna do wytłumaczenia. Trudna do wgłębienia się, bo też mamy do czynienia z bardzo szybkim rozwojem, kolejnymi innowacjami. A one nie są takie jak w świecie Jetsonów.

Nie latamy samochodami, nie mamy robotycznych służących, za to mamy algorytmy pozycjonujące treści, które nam pokazują świat, polaryzację polityczną podbijaną przez media społecznościowe i codziennie nową premierę serialu od jednego z wielkich graczy streamingowych. Nikt takiej przyszłości sobie nie wyobrażał.

Co więcej, nie mieliśmy świadomości, jakie mogą być konsekwencje tych – wydawać by się mogło przecież – bardzo przyjemnych usług. I tak nagle obudziliśmy się w tym świecie kapitalizmu inwigilacji jak to nazwała Shoshana Zuboff, w świecie cyfrowego kapitalizmu, który sam siebie i przy okazji nas zjada.

A teraz zachowujemy się jak żaba w tej końcowej fazie podgrzewania garnka.

Musimy sobie uświadomić, w jak bezprecedensowym momencie historii jesteśmy i z czym mamy do czynienia. Nigdy do tej pory nie było monopolisty z miliardami użytkowników.

Wcześniej mieliśmy monopole, które były rozbijane, zanim zaczynały być globalne. W latach 80-tych Stany Zjednoczone rozbiły telekomunikacyjnego giganta AT&T, ale ta firma nigdy nie zdobyła tak silnej pozycji w USA. W zamierzchłej już przeszłości była oczywiście potężna brytyjska Kampania Wschodnioindyjska, ale z jej usług jednak nie korzystały 4 miliardy użytkowników!

Wytłumaczmy zatem na przykładzie ostatnich wydarzeń, jak big tech wpływa na zwykłe aspekty życia przeciętnego człowieka we wcale nie technologicznych przestrzeniach. Weźmy niedawne wydarzenia w Barcelonie. Mieliśmy do czynienia z protestami mieszkańców przeciwko overtourismowi (przerost turystyczny – red.). Jaka jest jedna z przyczyn tego niekontrolowanego i nadmiarowego wzrostu liczby turystów? To rozwój różnych platform. Ale szczególnie jednej: AirBnB, która owszem jest wygodną dla turystów konkurencją dla tradycyjnych hoteli, ale równocześnie sprawiła, że krótkoterminowy najem mieszkań wyrzucił mieszkańców Barcelony z ich własnego miasta. Ten problem został przecież zauważony przez mieszkańców Barcelony już w 2018 roku – być może – gdyby się wówczas nim zająć i zastosować odpowiednie regulacje, byłoby łatwiej w Barcelonie dziś żyć. Ale Hiszpania uznała, że ma ważniejsze sprawy, a poza tym... turyści to jednak pieniądze i zyski.

A jak jest z Uberem? W Polsce okazało się, że nie obowiązuje go prawo, które nakłada obowiązek posiadania prawa jazdy przez wszystkich kierowców „taksówek na algorytm”. A przynajmniej nie obowiązuje go według jego własnych interpretacji prawa.

Pytanie brzmi: czyja to jest wina, że ta firma się nie stosuje do prawa? Może tych oldschoolowych taksówkarzy, którzy przez ileś tam lat byli nieszanującymi klientów „złotówami” i zdzierali z klientów, jak chcieli? Pewnie po części tak.

Przyszła więc firma z wizerunkiem elastycznej, nowoczesnej, rozumiejącej potrzeby klienta, aby po kilku latach pokazać swoją twarz monopolisty spowalniającego regulacje państwowe i olewającego prawo. I dziś ani nie jest taniej, ani nie jest bezpieczniej – wziąwszy pod uwagę aferę z gwałtami i molestowaniem w taksówkach na algorytmy.

Jakie czynniki powodują, że jesteśmy ślepi na działania monopolizacyjne big techów?

Technologia, innowacje, start-upy są bardzo uwodzące. Wszyscy na nie liczą. Wszyscy o nich marzą. Wszyscy szukają w nich złotego Grala. To nie jest tak, że Google z dnia na dzień stał się największą korporacją świata. Ale gdy tak się stało, wszyscy już korzystamy z Google Maps, Gmaila, Google Docs. Potrafisz wymienić inną wyszukiwarkę niż Google?

Nie potrafię.

Niewielu potrafi, bo czasownik „googlować” stał się synonimem wyszukiwania. Prześledźmy ten proces gotowania żaby w branży medialnej.

Czytaj też:
Donald Tusk reaguje na protest mediów. Zaprasza do rozmów

Cofnijmy się do kryzysu z lat 2008-2009. Polska aż tak bardzo nie oberwała, jak inne państwa unijne, ale i u nas ogromne spadki zaliczył rynek reklamowy. Międzynarodowe korporacje cięły wydatki na marketing, powoli przestawał istnieć rynek papierowy. Media na całym świecie w szybkim tempie zdygitalizowały się. „Go digital” – stało się wszechpanującym hasłem. Digitalizowano treści, redakcje. To był też moment błyskawicznie rozwijających się mediów społecznościowych. Trzeba było więc zakładać zespoły socialmediowe. Każdy chciał być nowoczesny, mieć własną aplikację – powstawały więc niezwykle ciężkie aplikacje, w których było wszystko.

Gazety miały aplikacje ze specjalnie nagrywanymi dla nich serialami! Wydawcy myśleli: inwestujmy w ten cyfrowy świat, dokonujmy ucieczki do przodu, to dziennikarstwo się także utrzyma.

Powstawały media nieobarczone linearnością radia, telewizji, skierowane do milenialsów, które rozumiały, co się dzieje. W Stanach takie tytuły jak Buzzfeed czy Huffington Post. W Polsce – Na temat. One też zaczęły pokazywać, że można inaczej zarabiać. Na treściach krótszych, walczących o traffic (liczbę użytkowników), który stał się produktem dla sprzedaży dla reklamodawców. Nastąpiła walka o ruch na stronie.

I tu zaczęło się okazywać, że nie da się samemu poprzez własne działy sprzedaży zarabiać na reklamach. Potrzebni byli pośrednicy, którzy mogliby łączyć dostawców treści i miejsca reklamowe z reklamodawcami. I tymi pośrednikami nagle stały się firmy, których przecież nie kojarzyliśmy z branżą reklamową: najsilniej Facebook i Google, które do dziś przejęły globalnie 60 proc. reklamy internetowej. I to te platformy zaczęły zarabiać na dostarczanych treściach, sprzedając je reklamodawcom na zasadach jakie sami – no cóż! – tworzą.

A my, czy to czytając tekst zalinkowany na Facebooku, czy korzystając z mapy Google jesteśmy po prostu, jak to mówi Katarzyna Szymielewicz z Fundacji Panoptykon „cyfrową biomasą”, którą się targetuje, by te reklamy jak najskuteczniej dostarczyć.

Ludzie w mediach nie zdawali sobie sprawy (pewnie niektórzy tak), że zaczyna się kooperacja z partnerami wielokrotnie silniejszymi od siebie. I to oni decydują, jak jest sprzedawana reklama w tym tak zwanym AdTechu, co jest tą reklamą, jak jest liczony ruch, jaki ruch jest wartościowy, a jaki jest niewartościowy.

I nikt nie wie, dlaczego tak się dzieje.

Wiemy tyle: algorytm Facebooka był zmieniany, podobnie jak algorytm Google'a. Właściciele mediów elektronicznych zasypiali z 8 milionami użytkowników, a budzili się z … jednym milionem. Raz link do tekstu na Facebooku miał zasięg 100 tys. czytelników a innym razem 1 tysiąc. A im mniejszy traffic, tym mniejsze – oczywiście – przychody z reklam.

I jakie tego są efekty? Zwolnienia dziennikarzy, walka o ruch coraz większą klikbaitozą, a czasami wręcz likwidowaniem medium – taki los spotkał np. Vice Media, zaś BuzzFeed zamknął cały newsroom, czyli przykład takiej forpoczty nowoczesnych mediów.

Platformy cyfrowe stały się strażnikami dostępu, gatekeeperami, nie tylko w mediach czy w branży reklamowej, ale we wszystkich dziedzinach życia. To one decydują o zasadach gry. Za chwilę może to dotyczyć firm z jakiejkolwiek dowolnej branży, którą Meta uzna za „niespełniające naszych wymogów” i zmniejszy im zasięgi. Dla wielu firm prawdziwym „być albo nie być” jest pozycja na pierwszej stronie wyszukiwarki Googla.

Jakie były losy wojen z big techem w krajach, które wdrażały dyrektywę DSM lub w ogóle chciały zastosować jakiekolwiek regulacje?

Wciąż bez happy endów. Pierwsze podejście Hiszpanów, jeszcze sprzed tej dyrektywy, zakończyło się zamknięciem Google Newsa. W Niemczech wydawcy zwrócili się do Europejskiego Trybunału w Strasburgu ze skargą na zmienianie reguł i... przegrali z big techem. Wszyscy pilnie obserwowali Francję, która ambitnie wdrożyła dyrektywę w 2019 roku. Im też zablokowano Google Newsa, wydawcy poszli na skargę do ADLC – francuskiego odpowiednika urzędu do spraw konkurencji. Urząd nałożył karę na Google'a, zaczęły się negocjacje, potem kolejna kara, jakieś pojedyncze tajne umowy z wybranymi wydawcami i w tym roku trzecia kara. Łącznie francuski urząd na Google nałożył już 950 mln euro kar!

Widząc te doświadczenia Belgia, Włochy Czechy zaostrzyły własne przepisy wdrażające tę dyrektywę.

Z jakim skutkiem?

Procesów i blokad.

Ale to nie tak, że tylko skostniała i nieinnowacyjna Unia bierze się za regulację tego problemu. Chyba najostrzej podeszła tak naprawdę Australia, której rząd wywalczył sporo pieniędzy dla mediów – na tamtejszym rynku udało się zatrudnić ponad 100 dziennikarzy dzięki wpłatom od Mety. Ale to był chwilowy sukces. Firma Zuckerberga w tym roku ogłosiła, że wycofuje się z tych umów i znowu zablokuje media na Facebooku i Instagramie. Ale i rząd Australii nie chce się poddać i grozi jej nałożeniem większych podatków.

Polska na tym tle wygląda bardzo źle. Nie dość, że jest spóźniona, to walka nawet i samych mediów o swoją pozycję była mocno niemrawa.

Jest pewnym światełkiem nadziei to, że premier jednak spotykał się z wydawcami, że zapowiedziano pogłębienie prac w Senacie. Ale widząc doświadczenia innych państw nie ma co się zachwycać, że samo prawo wystarczy do unormowania sytuacji. Czeka nas długi maraton budowy – można by powiedzieć – umów społecznych w scyfryzowanym świecie.

Czytaj też:
Tych informacji nie udostępniaj w internecie. Przestępcy tylko na to czekają

Co zrobił z dyrektywą poprzedni rząd?

Stanowczo nie był jej entuzjastą. Najpierw zaskarżył ją do Europejskiego Trybunału w Strasburgu pod pretekstem, że jest to zamach na wolność słowa i mediów. TSUE jednak nakazało jej wdrożenie. Bez szczególnego pośpiechu przygotowano więc nowelizację prawa autorskiego. Była już nawet po konsultacjach społecznych i międzyresortowych, ale z przyczyn różnic w ocenie przepisów dotyczących tantiem od streamingu – co ciekawe pojawiły się one po wizycie w Polsce i spotkaniu z premierem Morawieckim Reda Hastingsa, założyciela Netfiksa – zawisła w pracach rządowych na tyle długo, że potem już był czas kampanii wyborczej i nikt nie miał na nią czasu.

A po wyborach okazało się, że 26 państw zdążyło dyrektywę wdrożyć, tylko Polska – nie. Co, jak możemy się domyślać, zaniepokoiło Unię Europejską wiec resort kultury już w rządzie Donalda Tuska szybko odkopał projekt i ruszył go procedować wciąż podkreślając: musimy szybko, bo za 3 lata opóźnienia czekają nas kary. I taka na szybko wrzucona wersja bez tantiem, jak pamiętamy, mocno oburzyła środowisko filmowców i muzyków. Oni potrafili się zjednoczyć i zadbali o swoje interesy. Wydawcy mediów, no cóż napisali kilka miesięcy temu list do Premiera. Niestety, nie odpisał im. Dopiero kampania ponad 300 tytułów prasowych mocno krzycząca do polityków zwróciła ich uwagę. Więc trzeba przyznać, że pod tym względem zadziałała.

Ale chyba niewystarczająco silnie zakomunikowała te wszystkie wyzwania, o których dziś tu rozmawiamy. I to, że dziennikarze w takim świecie są naprawdę niezwykle potrzebni. Jeżeli zabraknie dziennikarzy, nikt nie opisze tego, co się dzisiaj dzieje i będzie działo przez najbliższe lata.

Media wciąż pełnią funkcję kontrolną. Nie doceniając tego, obudzimy się w świecie, w którym nikt tych firm nawet nie będzie mógł kontrolować, jak już wyciągną ręce po inne branże. Nie zrobi tego nawet najszlachetniejszy influencer uzależniony od zasięgów na platformach.

Dlaczego tak trudno się dogadać państwom z big techem?

Mamy do czynienia z asymetrią siły. I to nie państwa mają jej dziś więcej. A przynajmniej nie takie jak Polska. Co ważne, ta asymetria wynika z natury cyfrowych gigantów. Te firmy mają w swoim DNA ciągły wzrost i pomnażanie kapitału. Są uzależnione od akcjonariuszy, rozbuchanych potrzeb inwestorów. By zrozumieć jak silne są to impulsy, spójrzmy na sytuację z 2022 roku kiedy Netflix nie zanotował spodziewanego wzrostu użytkowników. Zanotował wzrost, tylko mniejszy. Nie prawie 3 mln w ciągu kwartału, tylko około 1,3 mln. W efekcie zanotował potężne spadki giełdowe, akcje staniały aż o 70 proc! I obawa przed takim właśnie scenariuszem napędza te firmy. Efektem ubocznym tego przekraczania samych siebie jest drapieżna i bezlitosna polityka big techów.

Niewiele się wspomina np. o tym, że dziś będąca kołem napędowym innowacji AI, jest bardzo energożerna i wodochłonna. To są potężne koszty i choćby na ich pokrywanie potrzebne są te wielkie przychody Google z rynku reklam.

I wreszcie, tak trochę podsumowując: nie ma co się oszukiwać – regulacje nigdy nie będą idealne. Szczególnie gdy dotyczą tak trudnego środowiska. Ale możemy – albo pogodzić się z tym, że rządzą nami wielkie korporacje, albo próbować to wyzwanie jakoś ugryźć. Sprowokować dyskusję, próbować otoczyć big tech kontrolą cywilno-prawną. I liczyć, że w pewnym momencie uda się wypracować jakieś porozumienie. Nie można oddawać pola walkowerem. Przecież ani nikt nie chce rezygnować z Google'a czy Facebooka, ani nie nawołuje do tego by te firmy i ich usługi wykluczać z naszego życia. Chodzi po prostu o wypracowanie namiastki równowagi.

Choć może to być bardzo gorzka konkluzja, patrząc na efekty tej dyrektywy w innych unijnych państwach, nie liczyłabym na jakieś wstrząsająco korzystne zmiany. Nawet tam, gdzie doszło do pewnych wypłat dla mediów, to nie dokonały one rewolucyjnej poprawy sytuacji.

I co bardzo szkodliwe – prawie wszędzie umowy mediów z platformami są poufne. Nie ma szczegółów, ani o tym jak wyglądają konkretnie wpływy do mediów, ani – tym bardziej – jak korzystają na tym dziennikarze. Jeżeli polscy wydawcy nie zadbają o maksymalną transparentność i o to, by jednak pracować nad nowymi, mniej zależnymi od platform modelami publikacji i zarabiania, to choćby prawo przeszło w super korzystnej dla mediów formie, niewiele to zmieni.

Czytaj też:
Polska może mieć wielki problem. „Nie spodziewajmy się ani dobrych, ani tym bardziej tanich rozwiązań”Czytaj też:
Nowe priorytety młodych pracowników. Pokolenie Z oczekuje wysokich zarobków