Okazje ze szklanego ekranu

Cudowne plasterki pozwalające schudnąć 15 kilogramów w ciągu miesiąca, pasy uśmierzające ból kręgosłupa, miksery przygotowujące dowolne danie w kilka sekund, wiecznie ostre noże – tego typu towary można kupić w telewizyjnych sklepach. Z całą pewnością nie są to rzeczy niezbędne, a mimo to Polacy wydają na nie kilkadziesiąt milionów złotych rocznie. Ile dokładnie – nie sposób się dowiedzieć. Wstrzemieźliwość informacyjna właścicieli telesklepów sugeruje, że obroty, a być może zyski, są znacznie wyższe niż podawane albo że marże w sklepach są tak wysokie, że wstyd mówić, ile klienci przepłacają.

Interes niemurowany

Telezakupowy rynek dzieli między siebie dwóch dużych graczy; Telezakupy Mango z Sopotu, właściciel całodobowego kanału telewizyjnego, i poznański TV Promotion Direct, w telewizji występujący pod nazwą TV Market – Top Shop. – Są jeszcze warszawska firma Vita Direct i wrocławska Militaria, ale znacznie mniejsze. I to już w zasadzie cały rynek – mówi Paweł Rydz, dyrektor sprzedaży TV Promotion Direct.
Wszyscy uczestnicy telezakupowej gry są do siebie niezwykle podobni: sprzedają prawie takie same towary za pomocą niemal identycznych prezentacji... i nie lubią mówić o pieniądzach. W ostatnim dostępnym w Krajowym Rejestrze Sądowym bilansie z 2002 r. (cytowanym przez miesięcznik Press w styczniowym numerze) spółka Mango wykazała przychody w wysokości 9,739 mln zł i zysk netto 1,091 mln zł. W tym samym czasie poznańska konkurencja miała stratę 376 tys. zł przy przychodach na poziomie ponad 12 mln zł. Rok później było jeszcze gorzej – strata wyniosła aż 3 mln zł. Paweł Rydz określa te dane jako "wybiórcze i niedające pełnego obrazu sytuacji", choć wprost nie kwestionuje ich prawdziwości. Odmawia jednak podania pełnej informacji. Prezes TV Promotion Group Przemysław Huser zapewnia, że to wynik intensywnego inwestowania w rozwój firmy. – Obroty są teraz wielokrotnie wyższe niż w poprzednich latach – dodaje.

Telewizja zdziera

Marne wyniki finansowe nie dziwią – słabą stroną teleshoppingu są wysokie koszty zakupu czasu emisji w telewizji. W 2002 r. Mango wydało na to 8 mln zł, TV Promotion – 10 mln zł. Są to wprawdzie wyliczenia dokonane na podstawie ofert cennikowych brutto stacji telewizyjnych, czyli bez rabatów, ale pokazują skalę wydatków. A trzeba przecież jeszcze zakupić towary, do niektórych wyprodukować spoty reklamowe, nie mówiąc o stałych kosztach funkcjonowania firmyÉ Jakimś ratunkiem mogą być sklepy internetowe – towary prezentowane w telewizji można kupić także w sieci. Maciej Bukowski nie kryje, że najbardziej liczy na dochody uzyskiwane ze sprzedaży czasu antenowego na kanale Mango 24. Już teraz udostępnia go firmie Militaria, która w godz. 17-23 prezentuje ofertę przeznaczoną dla panów. A gdy do Polski wejdą światowi potentaci teleshoppingu – mówi się o rychłej inauguracji działalności w Polsce amerykańskiego giganta QVC – akcje Mango powinny pójść w górę. O ile oczywiście konkurenci nie wystąpią o koncesję na kolejny kanał.

Nieliczni oglądający

Barierą ograniczającą zasięg oddziaływania firm telezakupowych jest z pewnością niechęć telewizji publicznej, a także największych stacji komercyjnych, do udostępniania im czasu antenowego. Trudno im się dziwić – na emisji "zwykłych" spotów reklamowych można zarobić znacznie więcej. W dodatku przepisy stanowią, że blok telezakupowy musi trwać co najmniej 15 minut. Tego miejsca po prostu nie ma, dlatego np. Vitashop niedawno zdecydował się zamieścić 30-sekundowe reklamy w Programie 1 TVP. Duże bloki telezakupowe można więc znaleźć w niesprzedanych pasmach reklamowych w porach najniższej oglądalności i w mniej popularnych stacjach telewizyjnych, takich jak TVN 7, Tele 5, Puls, Polsat Zdrowie i Uroda czy TVN Turbo. Za udostępnienie anteny dostają one standardowo 25 proc. wartości każdej transakcji. Nie wszystkie przyjmują ofertę. Ku ubolewaniu Bukowskiego odmówiła np. telewizja Trwam, która byłaby szczególnie cennym partnerem, bo ma taką widownię, o jaką chodzi szefowi Mango: niepracujące kobiety, które lubią spędzać czas przed telewizorem. – Nasz klient się zmienia – mówi Paweł Rydz.
– To już nie jest wyłącznie gospodyni domowa. W młodszej grupie wiekowej, między 20. a 30. rokiem życia, przeważają mężczyźni. Na ogół są to mieszkańcy dużych miast, co nie powinno dziwić, bo telezakupy można obejrzeć tylko w telewizji kablowej. Nie ma jednak niezależnych badań na temat telesklepów i ich klientów.

Liczni kupujący

Gros oferty jest skierowane do kobiet. Świadczy o tym zarówno rodzaj towarów – sprzęt AGD, akcesoria kuchenne, preparaty odchudzające czy urządzenia gimnastyczne – jak i sposób prezentacji – osobą zapoznającą się z walorami poszczególnych produktów na ogół jest pani około trzydziestki.

W spotach TV Marketu widać amerykańskie realia. – Przeważnie kupujemy pakiet: towar i film reklamowy, bo tak taniej i wygodniej, wystarczy dograć lektora. – wyjaśnia Paweł Rydz. – Tylko do polskich i niektórych azjatyckich produktów kręcimy własne prezentacje – dodaje.

Mango jest w trudniejszej sytuacji. Zgodnie z warunkami koncesji, wyprodukowane w Polsce spoty muszą stanowić co najmniej 70 proc. tygodniowej emisji. Stąd w Mango "gwiazdy" z Big Brothera i aktorzy, jak Joanna Bartel, promująca urządzenia kuchenne, i Marian Glinka – zachwalający zalety zmywalnej klawiatury do komputera.

Sposób prezentacji to największa różnica między konkurentami. Bo sama oferta jest niemal identyczna. Na przykład Mango, TV Market i Vitashop proponują niemal identyczny zestaw mikserów z akcesoriami. W pierwszym sklepie ma on nazwę Wonder Max i kosztuje 399 zł, w drugim nazywa się Magic Bullet za "jedyne" 449,90 zł, w trzecim jako Merlin ma wartość 299 zł. Podobnie jest ze stepperami, pasami zapobiegającymi bólom kręgosłupa czy samonadmuchującymi się materacami. Zresztą nie może być inaczej, bo cała branża zaopatruje się na tych samych targach w Chicago i Hongkongu. Producenci przeważnie ulokowani są w Azji, dlatego firmy nie wspominają o nich w reklamach. – Nazwa i tak klientowi nic nie powie – przyznaje Rydz. – Jednak dokumenty dołączone do przesyłki zawierają dane producenta – podkreśla.

Chwytanie okazji

Ani anonimowość produktu, ani długi czas oczekiwania na przesyłkę, ani ryzyko, że po rozpakowaniu okaże się mniej atrakcyjny, niż wyglądał na ekranie, nie zniechęcają do zakupu. – Mamy kilkaset telefonów dziennie – mówi Rydz. – Największe żniwo zbieramy w grudniu, gdy dzienna liczba zamówień dochodzi nawet do 1200 – chwali się szef sprzedaży TV Marketu. Jeśli ostrożnie przyjąć, że średnia wartość zamówienia wynosi 200 zł (najtańszy towar kosztuje ok. 100 zł, najdroższy ok. 700 zł), a zamówienia składa się tylko w dni powszednie, to wartość sprzedaży jednego telesklepu oscyluje wokół 20 mln zł rocznie. I, jak pokazują doświadczenia światowych firm, prawdopodobnie będzie rosła z każdym rokiem. Wspomniana amerykańska firma QVC zaczęła od przychodów na poziomie 112 mln dolarów, by w 2004 r. dojść do ponad 5,7 mld USD. Jeśli rzeczywiście rozpocznie w tym roku działalność w Polsce, być może właśnie ona zgarnie z rynku śmietankę.

*cena nie obejmuje kosztów wysyłki (12-30 zł, czas oczekiwania do 21 dni), zwrot w ciągu 10 dni na własny koszt
Źródło: dane sklepów

AMR – średnia oglądalność minutowa,
AMR proc. – średnia wielkość widowni oglądająca dany kanał w danym czasie w proc.,
SHR – udział w widowni telewizyjnej.
Źródło: AGB Polska (firma nie bada oglądalności kanału Mango 24)