Prasa czy online. Które media lepiej sprawdzają się w pozycjonowaniu eksperckim?

Prasa czy online. Które media lepiej sprawdzają się w pozycjonowaniu eksperckim?

Poradnik przedsiębiorcy: ABC – od budowy sklepu do jego pozycjonowania
Poradnik przedsiębiorcy: ABC – od budowy sklepu do jego pozycjonowania / Źródło: Home.pl
Pomimo bardzo wyraźnej tendencji do przechodzenia z prasy drukowanej w kierunku sieci, nadal PR-owcy oraz sami dziennikarze mają problem z jednoznacznym wskazaniem medialnego lidera. Czy jeszcze warto pojawiać się na łamach tradycyjnych magazynów? A może lepszą inwestycją będzie pozycjonowanie w tytułach internetowych? Wbrew powszechnym opiniom prawidłowa odpowiedź nie jest aż tak jednoznaczna.

Przestajemy czytać? Prasa vs internet

Główną kwestią w sporze między mediami internetowymi oraz tradycyjnymi jest postępujący spadek czytelnictwa – i to nie tylko w skali kraju, ale również świata. Autorzy raportu „Media Consumption Forecasts” z ZenithOptimedia przeanalizowali dane z 65 państw, które jednoznacznie wskazują, że od roku 2010 do 2014 czytelnictwo prasy spadło o 25 proc. Dokładnie 11 lat temu średnio poświęcaliśmy na lekturę gazet 21,9 minut dziennie, aby w roku 2014 spaść do poziomu 16,3 minut. Ponadto, prognozy ZenithOptimedia mówiły o kolejnych spadkach, które do roku 2017 miały przełożyć się na 14,1 minut codziennej lektury prasy.

Jednocześnie te same badania wskazują, że całkowita konsumpcja mediów z roku na rok notuje kolejne awanse. W 2015 roku korzystaliśmy łącznie z prasy, telewizji, internetu, radia czy też książek blisko 492 minuty dziennie, a w 2017 roku – około 506 minut. Na taki wynik pracowała głównie sieć, która 4 lata temu miała cieszyć się dziennym użytkowaniem na jedną osobę rzędu 144,8 minut, co stanowiło 28,6 proc. globalnej konsumpcji mediów. Co naturalne, taki układ sił w dużym stopniu wpłynął na rynek prasy, a w konsekwencji – branżę reklamową i public relations.

Koniec z pozycjonowaniem w prasie? Gazety ze spadkami, ale i potencjałem

Ze względu na dynamiczny rozwój treści online, a także słabnące zainteresowanie szczególnie młodszej części czytelników, najbardziej dotkliwie przejście z prasy drukowanej do sieci przeżywają tytuły w regionach. Według wyliczeń Stowarzyszenia Gazet Lokalnych pierwsze miesiące pandemii wiązały się dla tego typu mediów ze spadkiem sprzedaży na poziomie nawet 30 proc. Analitycy z grup Polskich Badań Czytelnictwa wskazują, że również dzienniki ogólnokrajowe borykają się z topniejącym popytem na poziomie 3,2 proc. r.d.r. w przypadku dotychczasowego lidera – „Faktu”, czy też 6,07 proc. „Gazety Wyborczej”, a więc tytułu, który przez blisko dwie dekady cieszył się bardzo mocną pozycją na rynku. Są to wskaźniki za kwiecień br., tak więc po zmianach w strukturach Agory, a także potencjalnej restrukturyzacji Ringier Axel Springer – w portfolio wydawców projekty internetowe jeszcze wyraźniej będą wypierały prasę.

Z drugiej zaś strony wysoko wyspecjalizowane tytuły prasowe niekoniecznie schodzą z pierwszego planu, ustępując na rzecz wydań online. W kwietniu br. drukowany „Puls Biznesu” odnotował awans rzędu 22,8 proc. r.d.r., a „Przegląd Sportowy” – aż 69,5 proc. „Parkiet” z kolei również wzmocnił swoją pozycję z 4,41-proc. wzrostem sprzedaży i choć nie jest to poziom dwóch wcześniej wymienionych liderów – wciąż daje do myślenia uważnym markom, które chciałyby się pozycjonować w wartościowych mediach. Podobne tendencje wzrostowe można zaobserwować w przypadku tygodników i miesięczników, które zagospodarowały bardzo konkretną grupę odbiorców – m.in. „Newsweek” czy też „Forbes”.

Istnieje medialny kompromis

Pamiętajmy również, że ogromnym wyzwaniem dla prasy była pandemia koronawirusa, a co za tym idzie – znaczne ograniczenie mobilności. Powszechne przeniesienie zarówno życia zawodowego, jak i prywatnego do sieci oczywiście wzmocniło pozycję mediów online, ale również przyspieszyło proces digitalizacji wydań drukowanych. Z badań Izby Wydawców Prasy wynika, że lockdown przyczynił się do wzrostu zainteresowania pakietami subskrypcyjnymi zarówno dzienników, jak i tygodników w wersji internetowej. Z drugiej zaś strony, pomimo wciąż zauważalnego spadku sprzedaży wydań drukowanych, IWP oprócz skoku wiarygodności prasy obserwuje wzrost rangi treści publicystycznych, analitycznych oraz rozrywkowych.

Co więcej, raport ARC Rynek i Opinia dla Ringier Axel Springer Polska mówi o ponad 50 proc. respondentów, którzy w czasie lockdownu chętniej sięgało po wydania drukowane, a 2/3 badanych deklarowało poświęcanie prasie większej uwagi niż przed izolacją. Według analiz ARC Polacy coraz część utożsamiają prasę z medium mniej „agresywnym” i bardziej wartościowym niż odpowiedniki online, a 85 proc. respondentów uważa kontakt z gazetami za przyjemność samą w sobie. Oba zjawiska pokazują zarówno PR-owcom, jak i samym markom, że pozycjonowanie eksperckie w roku 2021 to nie tylko inwestowanie w media internetowe, ale przede wszystkim racjonalna synergia publikacji w prasie oraz wydaniach online.

Biznes czyta

O ile decyzja o równoległej współpracy z mediami internetowymi oraz drukowanymi wydaje się najrozsądniejszą „drogą środka”, to pojawia się również prozaiczne pytanie m.in. ze strony podmiotów typu B2B – „czy warto”. Raport „Właściciele mikro i małych firm w czasie koniunktury i recesji” analityków PBC (Polskie Badania Czytelnictwa) pokazuje, iż podczas pandemii wzrosło czytelnictwo prasy wśród właścicieli mikro- i małych firm, a więc podmiotów zatrudniających do 50 osób. Względem edycji z roku 2018 odsetek przedsiębiorców, którzy sięgają po prasę, wzrósł z 54 do 65 proc., a aż 32 proc. respondentów deklarowało, iż poświęca na lekturę od 1 do 2 godzin dziennie. Rekordziści, a więc właściciele działalności gospodarczych, którzy czytają prasę ponad 3 godziny, stanowią z kolei 9 proc. ogółu badanych.

Co jednak z wydaniami online? Te również notują kolejne wzrosty wśród krajowych przedsiębiorców, którzy z 24 proc. w roku 2018 podnieśli swoją aktywność w segmencie subskrypcji internetowych do poziomu 41 proc. Ponadto, raport PBC zwraca uwagę na korelację między korzystaniem z prasy cyfrowej a wielkością przedsiębiorstwa – duże koncerny częściej wykupują prenumeraty tytułów online. Z drugiej strony przedstawiciele dwu- lub trzyosobowych podmiotów gospodarczych w 26 proc. korzystają z płatnych pakietów, a dla porównania firmy o ponad 2-mln obrocie euro – w 67 proc.

Słowem: pozycjonowanie eksperckie m.in. przedstawicieli firm typu B2B sprawdza się zarówno w prasie drukowanej, jak i online. Dzięki racjonalnym działaniom na obu płaszczyznach przedsiębiorcy są w stanie korzystać z trendów, które w sposób szczególny podkreśliła właśnie pandemia koronawirusa. Internet jest przyszłością mediów – to z pewnością, ale nie zapominajmy o prasie. Tylko równoległa obecność na łamach obu nośników przełoży się na wymierne efekty wizerunkowe.

Katarzyna Jarczewska – Head of Client service oraz właściciel agencji reklamowej Media Forum

Autorka: Katarzyna Jarczewska – Head of Client service oraz właściciel w agencji reklamowej i PR-owej Media Forum; absolwentka programu Executive MBA w Collegium Humanum.
Źródło: Media Forum
 0

Czytaj także