Kampania emerytalna może się okazać strzałem w kolano

Karol Manys: Rząd próbuje odrobić straty wizerunkowe, jakie przyniosła mu dyskusja o reformie emerytalnej, i rozpoczął kampanię informacyjną na jej temat. Pani zdaniem nie jest na nią już za późno?

Joanna Gepfert: Każdy komentator powie, że to jest późno. Ale dobrze, że w ogóle. Widać, że rząd ewidentnie stara się uciec przed błędami komunikacji, które zostały już popełnione. Dla mnie jednak nawet nie to jest najistotniejsze. Jestem przekonana, że osoby, które profesjonalnie zajmują się kampaniami, zwrócą uwagę na to, że ona niestety jest nieprzemyślana i przygotowywana w wielkim pośpiechu. I to z pewnością się zemści na jej autorach.

A jakie błędy zostały w niej popełnione?

Pytanie podstawowe, na które trzeba sobie odpowiedzieć, brzmi: do kogo właściwie ta kampania jest skierowana?

Do osób, którym zostało już niewiele lat do emerytury i bardzo boją się tej reformy, podczas gdy zmiany praktycznie w ogóle nie będą ich dotyczyć.

No właśnie. Skierowana powinna być właśnie do tych osób, by je jakoś uspokoić. I tu właśnie wychodzi ten pośpiech i brak przemyślenia. Kampania skierowana jest do wszystkich, czyli do nikogo.

Informacje otrzymają wszyscy obywatele.

Ale niewłaściwie dobrane są narzędzia dotarcia do grupy, do której głównie adresowane jest przesłanie, by się nie martwili, bo reforma ich nie dotyczy.

Jak to niewłaściwie?

Ci ludzie nie posługują się internetem ani Facebookiem. Oni praktycznie wyłącznie oglądają telewizję, czytają tabloidy i kolorowe czasopisma. I to tam powinny zostać umieszczone informacje dla nich, a nie na Facebooku. Stopień dotarcia tej kampanii do grupy docelowej nie będzie duży. Ale to pierwsza rzecz.

A druga?

A druga jest taka, że informacja, dlaczego trzeba wprowadzić reformę emerytalną, w pośpiechu skleiła się w tych spotach w hasło: dlatego, że ludzie za długo żyją. Nie! Ten problem powinien zostać naświetlony zupełnie inaczej. Zresztą rząd już popełnił ten błąd wcześniej poprzez niemal dokładnie taką samą, a bardzo niefortunną wypowiedź radiową ministra finansów. Więc zamiast wracać do tego przekazu, rząd powinien go tym razem skrupulatnie pominąć. To dawałoby szansę, że ktoś mógł tego nie słyszeć albo już o tym zapomniał. Tymczasem sprawa została niechcący przypomniana.

A więc jak Pani zdaniem powinna ta kampania wyglądać?

Powinna podkreślać, że reformę trzeba przeprowadzić nie dlatego, że ludzie za długo żyją, ale dlatego, że rzeczywistość się zmienia, że Europa się zmienia, demografia się zmienia. Wtedy argument, że zmieniają się warunki, jest znacznie trafniejszy niż to, że za długo żyjemy. To jeden z największych błędów tej kampanii. Powiela i przypomina coś, co zostało już wcześniej negatywnie przyjęte. Ale w konstrukcji tej kampanii jest jeszcze jeden zabawny błąd, który może rozsierdzić tych, którzy do tej pory nie byli rozsierdzeni.

Co Pani ma na myśli?

Właśnie ulokowanie jej w internecie. To jest medium, z którego korzystają głównie ludzie młodsi, którzy dotąd nie negowali konieczności przeprowadzenia tej reformy. Jeśli oni teraz zaczną się interesować jej detalami, to w ostatecznym rozrachunku może się okazać, że rząd narobi sobie dodatkowych wrogów. Tym bardziej że na stronach brakuje konkretnych projektów. Młodsi, bardziej skrupulatni odbiorcy na pewno zwrócą na to uwagę. A oni pokazali już, że potrafią być ostrymi krytykami rządu. I jeszcze jedna dość poważna niedoróbka. Ta kampania nie odpowiada na najważniejsze pytanie, jakie pojawia się w kontekście reformy.

Skąd wziąć pracę dla starszych, gdy zostanie już wydłużony wiek emerytalny?

Otóż to. I to pytanie będzie powracać. Taka kampania nie powinna oczywiście odpowiadać na wszystkie pytania, ale na pewno powinna dawać odpowiedź, czy rząd sobie poradzi z wyzwaniem zapewnienia ludziom bezpieczeństwa, bo tylko to uspokoi ludzi. I tego niestety nie ma!