Niedawno flagowa restauracja McDonald’s w Moskwie zakończyła przebudowę. Inwestycja zakończyła się w niefortunnym momencie. Lokal otwarto w lutym, w przeddzień inwazji Rosji na Ukrainę.
W następnym miesiącu McDonald’s zawiesił działalność w Rosji, a do maja całkowicie wycofał się z rynku, sprzedając wszystkie swoje aktywa Aleksandrowi Govorowi, górniczemu oligarsze. Restauracja Puszkin Square to teraz lśniąca nowa restauracja Vkusno—i Tochka.
Strategia na rosyjski rynek
Strategia McDonald's na rynkach zagranicznych od dawna opiera się na rodzimym podejściu do gustów i kulturowych upodobań lokalnych klientów. W Rosji firma zdecydowała się na zupełnie inną strategię.
Restauracje McDonald's miały być dla Rosjan „oknem na Zachód”. Reklamy w radzieckiej telewizji centralnej brzmiały: „Jeśli nie możesz pojechać do Ameryki, przyjedź do McDonalda”. W ciągu następnych dziesięcioleci McDonald's szybko rozwijał się w Rosji, radząc sobie z kryzysami gospodarczymi, kleptokratycznymi urzędnikami, oportunistycznymi konkurentami i międzynarodowymi sankcjami, nie zmieniając znacząco swojego podejścia.
Zmiana przyszła w roku 2010. Rozkwitający pod rządami Władimira Putina nacjonalizm sprawił, że marka McDonald's zaczęła się stopniowo rusyfikować, biorąc pod uwagę gusta i preferencje Rosjan. Opłaciło się. Od 2015 do 2022 roku McDonald's urósł z około 500 do 853 lokali. Nawet w czasie pandemii firma otworzyła 55 nowych restauracji, w tym pierwszą we wschodniej Syberii.
Badanie opublikowane w tym samym roku przez krajową Wyższą Szkołę Ekonomiczną we współpracy z McDonald's wykazało, że w 2018 roku sieć kupiła około 4 proc. rosyjskich ziemniaków i 2 proc. rosyjskiego sera. Zapłaciła również około 1 miliarda dolarów podatków w badanych latach.
Rozstanie z Rosją
Po ataku Rosji na Ukrainę firma stanęła przed trudnym wyborem. Z rosyjskiego rynku z dnia na dzień znikało coraz więcej zachodnich firm, a opinia publiczna zaczęła nawoływać do bojkotu tych, które w Moskwie zostają. 8 marca McDonald's ogłosił, że tymczasowo wstrzymuje działalność. Nazwał sytuację „niezwykle trudną” i powiedział, że budzi „wiele uwag”.
Wreszcie, 16 maja dyrektor generalny Chris Kempczinski opublikował list, w którym zauważył, że jego poprzednik, Fred Turner, przedkładał jedną wartość ponad inne: czyń to, co należy. „Po raz pierwszy w naszej historii” – napisał Kempczinski – „odchylamy” główny rynek i sprzedajemy nasze portfolio. Nie będą już nosić nazwy McDonald's ani serwować naszego menu. Złote Łuki nie będą już świecić w Rosji”.
Czytaj też:
Inflacja „zjadła” kanapkę Drwala. Ceny powalająCzytaj też:
Już nie pizza. Co Polacy zamawiają do domu i dlaczego coraz rzadziej?