Z trzech najlepiej sprzedających się w Polsce dzienników dwa to tabloidy. Według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy liderem rynku jest "Fakt", który w ubiegłym roku rozchodził się średnio w 395 tys. egzemplarzy. Drugie miejsce zajęła "Gazeta Wyborcza" (ok. 306 tys.), a trzecie - "Super Express" (174 tys.). Wszystkie zanotowały w 2011 r. spadki sprzedaży - "Fakt" o 9,8 proc., "Gazeta Wyborcza" - o 8,8 proc., a "Super Express" - o 5,3 proc. Kilkuprocentowe spadki dotknęły też innych dużych dzienników - "Rzeczpospolita" rozchodziła się w nakładzie o 8,4 proc. mniejszym niż rok wcześniej (średnio w 129 tys.), a "Dziennik Gazeta Prawna" - o 8 proc. (92 tys.). W 2011 r. zaczął wychodzić jeden ogólnopolski dziennik - "Gazeta Polska Codziennie". Tytuł ukazuje się od września, jednak i on notuje spadki - w październiku jego średnia sprzedaż wyniosła 34 tys. egz., w listopadzie - w 31 tys., a w grudniu - w 29 tys.
Prasa lokalna słabnie
Spadki zanotowały wszystkie duże dzienniki regionalne. Sprzedaż "Dziennika Zachodniego" spadła o 8,7 proc. (średnia sprzedaż w 2011 r. to ok. 64 tys. egz.), "Gazety Pomorskiej" - o 7,5 proc. (62,4 tys.), "Expressu Ilustrowanego" - o 8,5 proc. (43,9 tys.), "Głosu Wielkopolski" - o 6,3 proc. (42,1 tys.). Kilkuprocentowe spadki sprzedaży dotknęły też większość dużych lokalnych tygodników. Jedynie lider tego rynku - gazeta "Regionalna" - zanotował wzrost sprzedaży o 0,7 proc. (średnia sprzedaż w ubiegłym roku to 27,6 tys. egz.).
Papierowy "Wprost" w górę...
W 2011 r. gorzej niż przed rokiem radziła sobie także większość dużych tygodników opinii, jednak były wyjątki. Zyskały "Gazeta Polska", której sprzedaż wzrosła o 41,3 proc. (średnia sprzedaż to 71,7 tys. egz.) i "Wprost" (wzrost o 15,9 proc; średnia sprzedaż - 119,4 tys. egz.). Niewielki wzrost odnotował też lider rynku, którym jest "Gość Niedzielny" (wzrost o 0,2 proc., średnia sprzedaż - 143,4 tys. egz.). Stosunkowo stałą liczbą czytelników cieszy się "Tygodnik Powszechny", którego sprzedaż spadła w ubiegłym roku zaledwie o 0,1 proc. (średnia sprzedaż to 22,2 tys. egz.). Sprzedaż "Polityki" - drugiego najchętniej kupowanego w 2011 r. tygodnika opinii - spadła o 5,9 proc. (średnia sprzedaż - 134,6 tys. egz.). Na trzecim miejscu uplasowało się wychodzące od lutego 2011 r. "Uważam Rze" (133,1 tys. egz.) Kolejny był "Newsweek Polska" (115,5 tys. egz.), którego sprzedaż spadła o 3,5 proc. Największy odpływ czytelników odnotował jednak "Przekrój", którego właściciel Grzegorz Hajdarowicz zdecydował się na zmniejszenie objętości pisma w wersji drukowanej i sprzedaż wersji przeznaczonej na urządzenia mobilne. Sprzedaż tego tygodnika spadła w ubiegłym roku o 16,5 proc. i wyniosła 38,9 tys. egz. Również e-wydania "Przekroju" nie cieszą się specjalnym powodzeniem - w grudniu zeszłego roku kupowano ich średnio 137.
...elektroniczny też
Stosunkowo niewiele wydań elektronicznych sprzedają też inne polskie pisma. Spośród dzienników w grudniu 2011 r. czytelnicy najwięcej kupowali e-wydań "Dziennika Gazety Prawnej" - średnio 8,9 tys. (to 15 proc. liczby sprzedanych w tym czasie wydań papierowych), "Rzeczpospolita" - 6,1 tys. (7 proc.) i "Gazety Wyborczej" - 1,7 tys. (0,6 proc.). Z tygodników najlepiej sprzedają się e-wydania "Wprost" "Wprost" (1,5 proc.) i "Polityki" (1 proc.) - po 1,4 tys. oraz "Newsweeka" - 1,1 tys. (1 proc.).
Inni tracą reklamy, my je zyskujemy
Spadkom sprzedaży prasy towarzyszy jej trudna sytuacja na rynku reklam. Według danych Agory - wydawcy m.in. "Gazety Wyborczej" - prasa była jedynym segmentem rynku reklamy, który zanotował spadek przychodów w okresie styczeń-wrzesień 2011 r. Najwięcej straciły dzienniki - około 10,5 proc. Łączne przychody "Gazety Wyborczej" ze sprzedaży reklam po dziewięciu miesiącach ubiegłego roku wyniosły 189,5 mln zł - o ponad 37 mln zł mniej niż w tym samym czasie roku poprzedniego, o 62,8 mln zł mniej niż dwa lata wcześniej i o 180,7 mln zł mniej niż w okresie styczeń-wrzesień 2008 r. Agora jako spółka giełdowa ma obowiązek publikowania wyników finansowych. W raporcie Agory za trzy kwartały ubiegłego roku spółka zaznaczyła, że wszystkie szacunki dotyczące udziałów w wydatkach na reklamę mogą być obarczone błędem ze względu na "znaczącą presję rabatową" ze strony reklamodawców oraz brakiem wiarygodnych danych na temat przeciętnej rynkowej wartości udzielanych rabatów.
Na podstawie danych Kantar Media - firmy monitorującej wydatki na reklamę w mediach - można wnioskować, że rabaty udzielane przez wydawców sięgają kilkudziesięciu procent cen podawanych w ofertach handlowych. Przykładowo - według sprawozdania Agory za 2010 r. przychody "Gazety Wyborczej" z reklam wyniosły 305,9 mln zł, zaś według Kantar Media (przed uwzględnieniem rabatów) - 780,3 mln zł. Różnica to prawie 60 proc. Według Kantar Media w całym 2011 r. przychód "Gazety Wyborczej" z reklam powinien wynieść 664,4 mln zł - o 15 proc. mniej niż rok wcześniej. O 14 proc. niższe powinny być przychody "Rzeczpospolitej" (155,3 mln zł), "Dziennika Gazety Prawnej" - o 5 proc. (80,9 mln zł), "Faktu" - o 4 proc. (230,4 mln zł). Z największych dzienników zyskał tylko "SE" - jego przychody z reklam (124,7 mln zł) były o 29 proc. wyższe niż przed rokiem.
Z tygodników wzrost przychodów z reklam odnotował "Wprost" (112,5 mln zł) - o 31 proc. Przychody "Newsweek Polska" (120,1 mln zł) były o 1 proc niższe niż przed rokiem, "Polityki" (77,1 mln zł) - o 12 proc., "Przekroju" (21,3 mln zł) - o 17 proc. W stosunku do liczby sprzedawanych egzemplarzy niewielkie wpływy z reklam zanotowało "Uważam Rze" - 18,1 mln zł.
PAP, arb