Luksus po polsku

Polska nie ma swojego Place Vendome – twierdzą zgodnie przedstawiciele branż kojarzonych z wyrobami luksusowymi. Każda europejska stolica może się poszczycić ulicą, przy której znajdziemy butiki z szyldami tworzącymi listę luksusowych marek świata: Vuitton, Dior, Armani, Hermes, Chanel. Najlepsi w swym fachu krawcy, jubilerzy, zegarmistrzowie i kaletnicy od dziesięcioleci pracują na markę swoich wyrobów.

O luksusie towaru świadczy nie tylko jego cena. Powszechnie za luksusowy uważa się wyrób, który wiele osób zna i rozpoznaje, ale mało kto może sobie pozwolić na jego zakup. Większość luksusowych marek eksponuje swoje logo. Często widnieje ono na produkcie w postaci ornamentu lub wzoru. Wystarczy przywołać słynne dwa "C" Chanel, meduzę Versacego czy litery "LV" na większości torebek Vuittona.

Światowe akcenty

Tylko nieliczni producenci dóbr luksusowych ze światowej czołówki mają swoje przedstawicielstwa w Polsce.
– Nie jesteśmy i jeszcze długo nie będziemy rynkiem dla takich kreatorów jak Armani czy Gucci – uważa Łukasz Mozgała, szef marketingu w krakowskiej firmie Paradise Group, która prowadzi w Polsce firmowe salony Ermenegildo Zegna, Kenzo i Boss.
– Liczę, że za 5-6 lat wprowadzę do salonów markę Patek Philippe. Dzisiaj nie ma to sensu. Popyt na jedne z najdroższych na świecie czasomierzy ocenia się na kilka sztuk rocznie. Za kilka lat społeczeństwo będzie bogatsze, więc oferta salonów rozrośnie się – uważa Wojciech Kruk, przewodniczący rady nadzorczej w firmie Kruk, produkującej i sprzedającej biżuterię oraz eleganckie zegarki.

– Krajowa elita ma świat w zasięgu ręki i luksusowe zakupy robi za granicą. W Polsce pojęcie to ma nieco inny wymiar niż w Berlinie czy Paryżu – mówi Kruk. – Nie wspominając już o Moskwie, gdzie można znaleźć firmowe salony wszystkich liczących się luksusowych marek – dodaje Mozgała.

– W krajowej ofercie wyrobów z najwyższej półki reprezentujących naszą branżę znajdziemy zaledwie ślady, drobne akcenty światowych kolekcji – mówi Monika Mirecka, członek zarządu w firmie Wittchen, jednym z najlepszych krajowych producentów galanterii skórzanej.

Dlaczego oferta najlepszych marek w Polsce jest tak skąpa? To za mały rynek. Według szacunkowych wyliczeń, sprzedaż luksusowej odzieży, biżuterii, zegarków i kosmetyków sięga u nas rocznie ok. 60 mln zł, z czego na odzież przypada prawie połowa tej kwoty.

Oznacza to zarówno brak klientów na towary z najwyższej półki, jak i kłopoty ze znalezieniem franchisingobiorców chętnych na prowadzenie takich butików. Nie ma także odpowiednich lokali. Prawdziwego luksusu nie sprzedaje się w centrach handlowych. Otwarcie 200-metrowego salonu Armaniego, niezależnie od szerokości geograficznej, kosztuje milion dolarów. To cena wyposażenia i pierwszej dostawy.

Wystrój ekskluzywnych salonów czy butików na całym świecie jest taki sam. Podłogi i ściany dekoruje ten sam architekt wnętrz, materiał na wystrój pochodzi z tego samego źródła. Tu nie ma mowy o negocjacjach. Ceny luksusowych towarów są stałe.
– Wystrój warszawskiego salonu Ermenegildo Zegna, oferującego odzież męską, kosztował 2,5 tys. dolarów za mkw. – mówi Łukasz Mozgała. Ale dzięki temu osiągnięto taki sam standard jak w Mediolanie, Paryżu czy Hongkongu.

Wystrój salonu to jedno. Pomysł na to, co chcemy sprzedawać, i zakup towaru to kolejne etapy inwestycji.
Można obliczyć, ile towaru trzeba sprzedać, by pieniądze wydane na wyposażenie i uruchomienie takiego salonu przyniosły zyski.
– Dwustumetrowy salon firmowy powinien oferować towar z jednej kolekcji wartości ok. 200 tys. euro (ok. 1 mln zł) – mówi Tomasz Wasiucionek, dyrektor marketingu w Lilla Distribution, oficjalnym przedstawicielu marek Trussardi, Versace, Feretti i J.P. Gaultier w Polsce. – Nie ma szans, by towar takiej wartości sprzedać w Polsce – mówi.

Właściciel firmowego salonu musi kupić całą kolekcję, a nie dwie pary spodni.

Znane logo w sportowej edycji

To tłumaczy popularność tańszych sportowych linii wielkich kreatorów jak Versace Jeans, Gianfranco Ferre Studio, Trussardi Jeans, Escada Sport. W Polsce marki te sprzedawane są najczęściej w tzw. multibutikach, czyli pod jednym dachem. Właściciele tych sklepów twierdzą, że dzięki temu zabiegowi przyciągają większą liczbę klientów.
– Do naszego butiku w warszawskiej Galerii Mokotów, w którym oferujemy właśnie sportowe kolekcje, chętnie zaglądają piłkarze naszej reprezentacji. Zostawiają tu po kilka tysięcy złotych – chwali się Wasiucionek.
Ciągle jednak brakuje butików, w których sprzedaje się tzw. pierwsze linie, czyli to, co najdroższe na świecie. W Europie Środkowo-Wschodniej wyroby zaliczane do tej kategorii można kupić jedynie w Moskwie. – To jest wielki rynek – twierdzą zgodnie przedstawiciele najlepszych marek.

Zaproszenia na zakupy

Eleganckie butiki dbają o swoich klientów, zbierają numery ich telefonów, adresy. Zapraszają do sklepów, gdy pojawia się dostawa towaru lub gdy nadarza się możliwość uszycia na miarę ubrania ze znaną metką.

Dwa razy do roku, na dzień maksymalnie dwa, przyjeżdża do Warszawy włoski krawiec z firmy Ermenegildo Zegna. Zdarza się, że od samego rana do później nocy trwają miary klientów. Za garnitur tej firmy uszyty na miarę niektórzy gotowi są zapłacić nawet ponad 10 tys. zł. Takich zamówień w roku jest około 120. Klientami są politycy, adwokaci, szefowie największych firm.
Do tej samej grupy odbiorców adresowana jest oferta eleganckich salonów jubilerskich. Dobry zegarek to nie tylko symbol statusu majątkowego, ale gadżet podkreślający charakter właściciela. Czasomierze firm Patek Philippe, Zenith, Omega, IWC Schaffhausen, Longines, TAG Heuer czy Cartier można kupić w Polsce bez problemu.

Do dobrego tonu należy obecnie noszenie zegarka "z duszą". – Obserwujemy wielki powrót czasomierzy napędzanych mechanicznie – mówi Igor Pluciński, wicedyrektor salonu Kruka w Warszawie, gdzie sprzedaje się wybrane modele z najnowszej oferty szwajcarskich zegarmistrzów.

Za takie małe dzieło trzeba zapłacić jednak co najmniej 10 tys. zł. Na model Grand Class Zenitha z limitowanej serii (tylko 250 sztuk) trzeba wydać ok. 65 tys. zł. Sam pasek ze skóry aligatora kosztuje 2 tys. zł. Podobną kwotę należy wydać na zegarek IWC Schaffhausen z wiecznym kalendarzem, który informuje m.in. o fazie księżyca.

Zegarki od 50 tys. zł wzwyż znajdują jednak nielicznych nabywców. Rocznie kupuje je kilkudziesięciu klientów. Znacznie więcej amatorów jest na modele w cenach 5-7 tys. zł. W tym przedziale mieści się m.in. oferta firm Omega i Longines. – Rocznie w naszych salonach sprzedajemy ok. 3 tys. wyrobów z logo Longines i ok. 1,5 tys. omeg – mówi Wojciech Kruk.

Elegancja znad Wisły

Lista ekskluzywnych marek nie jest zamknięta. Co dekadę wzbogaca się o kilka nowych pozycji. W grupie takich wyrobów brak na razie polskiej produkcji, jeśli nie liczyć szwajcarskiej marki Patek Philippe założonej przez polskiego hrabiego Norberta de Patka. Krajowe firmy starają się jednak wejść w luksusową niszę.

Dwa lata temu firma Wittchen wprowadziła na rynek linię Da Vinci adresowaną do bogatszej klienteli. Ceny torebek zaczynają się od 1 tys. zł, a teczek od 2 tys. zł. Sprzedaż tych wyrobów w skali miesiąca liczy się jednak w sztukach. Luksus, nawet w polskim wydaniu, sprzedaje się bowiem dość skromnie.

– Kilka sztuk miesięcznie to dobry wynik – tak sprzedaż swojej powstałej trzy lata temu linii Batycki Amber ocenia Bożena Batycka, projektantka i właścicielka firmy. Wyroby ozdabiane bursztynem szyte są najczęściej na indywidualne zamówienia. Torebka z tej kolekcji sprzedawana jest w komplecie z bursztynową kolią za mniej więcej 3,5 tys. zł.
Właścicielka firmy nie boi się porównywać swojej ekskluzywnej linii z produktami największych. Mówi, że jej wyroby reprezentują poziom Cartiera, HermEsa czy Bulgari.

Bożena Batycka usilnie pracuje nad wykreowaniem luksusowej marki. Jej zdaniem, są dwie drogi prowadzące do grona najlepszych. Jedna to ogromne inwestycje i nielimitowane serie, a więc olbrzymia oferta – tę drogę reprezentuje m.in. Vuitton. Druga droga to ograniczony zasięg kolekcji. Ograniczenie budzi pożądanie. Tą drogą podąża m.in. HermEs i taki sposób budowania marki jest bliższy Batyckiej. – Nieustanne poprawianie szlachetności skóry, luksusowa oprawa wyrobu i wreszcie dobrze określona tożsamość marki – to zdaniem Bożeny Batyckiej klucze do sukcesu.

Lekka ręka Warszawy

Przedstawiciele luksusowych marek w Polsce zgodnie przyznają, że to w stolicy sprzedają większość swojej oferty.
– Warszawa wydaje pieniądze lekką ręką – mówi Kruk. Poznaniacy są inni – dodaje. Obroty Kruka w ciągu roku sięgają 100 mln zł, z czego ponad 50 proc. generuje właśnie stolica.

Przedstawiciele branży odzieżowej wyliczyli, że Warszawa kupuje jedną trzecią luksusowej odzieży dostępnej w kraju. Wielcy kreatorzy bacznie przyglądają się naszemu rynkowi i doskonale znają polskie realia. Wiedzą, ile osób płaci najwyższe podatki, znają liczbę sprzedanych w Polsce aut marki Porsche czy Mercedes. To, co widzą, to jednak za mało, by zdecydowali się na ekspansję nad Wisłą. Na razie więc mamy luksus na polską miarę.