Deni Cler wzmacnia sprzedaż online i w salonach stacjonarnych

Marka Deni Cler obchodzi w tym roku 50-lecie istnienia. Jak to wszystko się zaczęło?

Historia Deni Cler zaczęła się w 1971 roku we Włoszech. Markę założyło małżeństwo włoskich przedsiębiorców Mario Picozzi i projektantka Maria Grazia Benatti. Pierwszą fabrykę otwarto rok później w Castellucchio, w tym samym roku został otwarty pierwszy salon przy Via Monte Napoleone w Mediolanie. Znajdował się obok butików takich marek jak Prada, Gucci czy Armani. Kolekcje sprzedawano nie tylko na rynku włoskim, ale i w krajach Europy Zachodniej m.in. w Szwajcarii, Austrii, Hiszpanii. Rozpoczęto również eksport do Japonii i Stanów Zjednoczonych. Maria Grazia Benatti pełniła nadzór artystyczny nad całą kolekcją, a pracowali dla niej najlepsi włoscy, holenderscy i belgijscy projektanci – na przykład Martin Margiela, Domenico Dolce, Stefano Gabbana czy Franco Moschino. Dziś głównymi projektantami są Włoszka Elisabetta Grossi i Holender Hendrik Fokkema, a nadzór artystyczny nad kolekcją sprawuje Jan Kosieradzki.

Marka Deni Cler pojawiła się w Polsce już w 1991 roku. Nieprzerwanie od tego czasu z dużymi sukcesami funkcjonujecie na polskim rynku.

Szukano wtedy rynku, który mógłby zapewnić jakościową i konkurencyjną cenowo produkcję. Część produkcji z Włoch przesunięto właśnie do Polski. W momencie gdy produkcja ruszyła, znaleźli się też partnerzy, którzy chcieli rozwijać sieć sprzedaży. W efekcie końcowym w latach 90. po otwarciu pierwszego showroomu (dokładnie w miejscu, w którym obecnie mamy nasze biuro) rozpoczęto sprzedaż na rynek polski i przejęto markę.

Podsumujmy krótko rok 2021. Jakie największe sukcesy i wyzwania przyniósł?

W ramach naszej strategii rozwoju i odpowiedzi na pandemię wzmacniamy sprzedaż online i w salonach stacjonarnych. Otwieramy nowe salony franczyzowe, których mamy obecnie 27. Cała sieć składa się z 50 salonów. Wchodzimy do małych miast, by zbliżyć się do klientki. Wiemy, że strach związany z pandemią spowodował zawieszenie zakupów. To, że zdecydowaliśmy się otwierać salony, które znajdowały się przy ulicy, w mniejszych miastach, gdzie byliśmy blisko klientki, dało nam szansę na rozwój. W zeszłym roku otworzyliśmy osiem nowych salonów multibrandowych, w tym roku sześć. Jednocześnie cały czas notujemy wzrosty w e-commerce, które są dwucyfrowe. Weszliśmy na platformy multibrandowe takie jak Zalando czy Peek& Cloppenburg, to pozwoliło nam pojawić się na rynkach Europy Zachodniej, takich jak Niemcy, Austria, Holandia. Pojawiliśmy się też na platformie multibrandowej Factcool, która funkcjonuje na rynkach Europy Południowej, m.in. w Czechach, na Słowacji, w Rumunii, Bułgarii i Grecji. Podsumowując – na koniec listopada firma odnotowuje wzrosty przychodów o ponad 20 proc., jest zyskowna, rośnie nasza baza lojalnych klientek. Biznes się rozwija, sprzedaż rośnie. Na pewno jesteśmy w zupełnie innym punkcie niż w zeszłym roku.

Podczas pandemii niektóre marki odzieżowe zamknęły część swoich salonów stacjonarnych i zdecydowały się na sprzedaż internetową. Marka Deni Cler postawiła na zupełnie inne rozwiązanie. Co ciekawe, w czasie pandemii zdecydowaliście się na otwarcie sklepów w mniejszych miejscowościach.

Jesteśmy marką, która nigdy nie miała bardzo szerokiej dystrybucji. Jeszcze 10 lat temu było to około 20 punktów. Wejście do mniejszych miejscowości takich jak Kalisz, Rybnik, Olsztyn czy Toruń było dla nas przełomem.

Czy ta strategia się sprawdziła?

Zdecydowanie tak. Okazuje się, że jesteśmy w stanie pozyskać w mniejszych miastach klienta. Na pewno wielkim sukcesem jest Kalisz i Rybnik. Mniejsze miejscowości niejednokrotnie bardzo nas zaskoczyły. Dla wszystkich jest oczywiste, że Sopot, Gdańsk czy Gdynia będą atrakcyjnymi lokalizacjami, ale nikt nie dostrzega potencjału w Kaliszu. Przynajmniej na pierwszy rzut oka. A tak właśnie jest.

Jakie rozwiązania technologicznie sprawdzają się najlepiej w sprzedaży online w Deni Cler? Klienci marki chętnie korzystają z aplikacji mobilnych?

Zasadniczą różnicą, którą widzę w naszym podejściu, jest to, że oprócz sprzedaży, która odbywa się poprzez nasz sklep internetowy, uruchomiliśmy sprzedaż przez platformy internetowe takie właśnie jak Zalando czy Peek& Cloppenburg. To nam daje zupełnie inną pozycję. Wiemy, że rynek handlu online w Polsce według Gemiusa wzrósł pod koniec 2020 roku do 100 mld zł. W internecie zakupy robi systematycznie dwie trzecie Polaków. Sektor e-commerce bardzo się rozwija i pojawiają się inne rozwiązania. Na znaczeniu zyskały aplikacje mobilne i wiemy, że według badań podczas pandemii czas spędzony na ich użytkowaniu wzrósł o 20 proc. My również wykorzystujemy te rozwiązania. Wiadomo, że korzystając z aplikacji, omijamy zatłoczone centra handlowe, zachowujemy dystans społeczny, a zakupy robimy szybciej i bezpieczniej. Ten trend jest również korzystny dla firm, bo przekłada się na obniżenia kosztów dzielności operacyjnej. Myślę, że jest wiele czynników, które przemawiają za wzrostem sprzedaży online. Jednocześnie w przypadku wielkich graczy retailowych przyszłością jest omnichannel i współpraca kanałów sprzedaży. Warto, by komunikacja online i komunikaty w mediach społecznościach zachęcały do wizyt w salonach stacjonarnych, a z kolei sklepy stacjonarne mogą namawiać do wizyty w e-sklepie. Są rozwiązania, które łączą obydwa kanały – internetowy i stacjonarny. Dobrze sprawdza się możliwość robienia zakupów online z odbiorem w sklepie. Ważne jest to, by nie konkurować między tymi kanałami, by nie robić akcji promocyjnych tylko w jednym z nich. Najlepiej ujednolicić zasady działania, by połączyć struktury online i offline. Mam tu na myśli te same ceny produktów czy te same działania promocyjne. W walce o klienta przewagę zyskują marki, które stosują innowacyjny omnichannel, w sposób umiejętny łącząc handel stacjonarny i internetowy.

A jak skutecznie przekonać do siebie najmłodszą grupę klientek? Wydaje się, że to właśnie one chętnie korzystają z zakupów online.

Tak jest, ale często pojawia się w tej grupie chęć zakupów offline. Jesteśmy obecni w mediach społecznościach – na Instagramie, Facebooku i TikToku. Social media odgrywają ogromną rolę, bo stwarzają możliwość budowania narracji i autentycznej historii wokół marki. Dla Deni Cler tworzenie społeczności jest bardzo ważne. Jesteśmy blisko naszych klientek.

Wróćmy jeszcze na chwilę do pandemii. Czy przyniosła jakieś widoczne zmiany w preferencjach zakupowych waszych klientek?

W pandemii widzimy odwrót od ubrań formalnych. Ważnym czynnikiem decydującym o tym, co zakładamy, jest wygoda. Moda formalna przechodzi transformację. Smart casual stał się nową formą ubioru formalnego. Jednocześnie konsumenci oczekują maksymalnego komfortu. Wielu klientów dokonuje zakupu poprzez aplikacje, to też wymaga innego podejścia. Wyzwaniem dla marek stało się budowanie doświadczenia konsumenckiego w internecie. Coraz popularniejsze są takie rozwiązania jak VR (virtual reality) czy AR (augmented reality). Cyfrowe narzędzia stwarzają możliwość personalizowania zakupów, co według badań przekłada się na większą sprzedaż. Część firm luksusowych decyduje się na otwarcie wirtualnych sklepów, po których można się przechadzać i oglądać produkty. Oczywiście, jeśli mówimy o trendach, to ogromną rolę odgrywają media społecznościowe, o czym już wspominałam.

Tkaniny, które wykorzystujecie do tworzenia kolekcji sprowadzacie z całego świata? Czy w czasie pandemii mieliście problemy z przerwanymi łańcuchami dostaw?

Jesteśmy marką włoską, wywodzącą się z Mediolanu. Tkaniny sprowadzamy głównie z Włoch. Kryzys nie dotknął nas tak jak wielu innych producentów. Szyjemy głównie w polskich szwalniach, wspieramy polski przemysł odzieżowy i myślę, że mimo problemów logistycznych, których doświadczają inne firmy, mamy proces produkcji pod kontrolą.

Jaką rolę odgrywają trendy w tworzeniu nowych kolekcji w Deni Cler?

Jesteśmy firmą modową, korzystamy z takich firm jak WGSN, która mówi o trendach, przewiduje, jakie kolory będą modne w nadchodzącym sezonie. Są one kluczowe przy tworzeniu oferty. Nasi projektanci pracują w Mediolanie. Hendrik Fokkema i Elisabetta Grossi dwa razy w roku tworzą duże kolekcje, które zazwyczaj składają się z sześciu kapsuł. Każda kapsuła ma swoją linię stylistyczną i inne inspiracje. Dodatkowo robimy tak zwane dropy, czyli kolekcje, które są specjalnie projektowane na specjalne okazje, sylwestra czy wesela. Warto podkreślić, że reprezentujemy trend Slow Fashion, stawiamy na biodegradowalne tkaniny najwyższej jakości, które w połączeniu z ponadczasowym krojem mogą nam służyć dłużej niż jeden sezon.

Czy możecie zdradzić nam już plany firmy na nadchodzący rok?

Jesteśmy na początku nowego sezonu. Najnowsza kolekcja Deni Cler na wiosnę-lato 2022 została nazwana Manifesto del Colore, czyli manifest koloru. Kolor jest jej najważniejszą cechą. Po kolejnej fali pandemii żywe kolory budzą w nas optymizm, dodają energii. Czerpiemy z kolorów kwiatów, z czerwieni róż, błękitu hortensji czy fioletu orchidei. To są w końcu najważniejsze kolory w nadchodzącym sezonie. Myślę, że w tej kolekcji wykazaliśmy się odwagą projektową, zamanifestowaliśmy to formą, śmiałym łączeniem tkanin i surowców. Kolekcja składa się z sześciu grup, które wprowadzamy co miesiąc od stycznia do czerwca. Są to tak zwane kapsuły. Każda z nich nosi imię kwiatu. Ciekawostką jest to, że według WGSN kolorem roku został fiolet orchidei. Oceniam tę kolekcję jako jedną z najbardziej brawurowych stylistycznie i kolorystycznie od kilku lat.