Public relations – branża do zadań specjalnych. To dużo więcej niż relacje z mediami

Zacznijmy od początku, czym właściwie dziś jest Public Relations? Postrzeganie tej branży często sprowadzane jest wyłącznie do Media Relations. A jak to naprawdę wygląda?

Public Relations to nic innego jak relacje, stosunki, opinie, wiedza o rynku, reputacja, wizerunek. To wszystko, co jest niezbędne do prowadzenia z sukcesem działań biznesowych. Dziś PR to nie tylko Media Relations, bo taki zakres usług jest już dla klientów niewystarczający. Obecnie Public Relations nie wspiera tylko firm i przedsiębiorstw, ale jest też coraz częściej używane w pozycjonowaniu osoby. Stąd w czasie pandemii najszybciej rozwija się Personal Branding. W okresie, kiedy firmy i korporacje przechodzą restrukturyzację, coraz częściej z PR-u korzystają właśnie prezesi, managerowie i eksperci. Dlatego to, co kiedyś było uznawane za Public Relations, czyli relacje z mediami, to dziś zdecydowanie za mało, aby osiągnąć założone efekty.

Czy ostatecznym celem zawsze jest sprzedaż?

Pośrednio tak, bo PR jest coraz bardziej zbliżony do marketingu, więc w praktyce jest częścią kosztową, która musi przełożyć się na wynik sprzedażowy. Po drodze jednak stosując działania PR (nawet jeśli zamawiając tę usługę myślimy tylko o sprzedaży) pojawia się przy tym wszystkim część wizerunkowa i nagle produkt/osoba korzystająca z działań PR zaczyna mieć swoje miejsce w kategorii znany produkt czy znana usługa. A to zdecydowanie może przełożyć się na sprzedaż. Jednak klient, który korzysta z PR-u do zadań czysto sprzedażowych, powinien też posiadać zespół handlowy. To ważne, ponieważ PR-owiec nie jest rozliczany bezpośrednio ze sprzedaży. PR-owiec nie robi wyniku, targetu, obrotu – on swoją pracą wpływa na wzrost rozpoznawalności danej usługi lub produktu.

Kiedy rozpoczęła się Pani przygoda z branżą PR? Co Pani najbardziej lubi w swojej codziennej pracy?

Moja przygodowa z branżą mediów zaczęła się 20 lat temu, kiedy pierwszy szlify w kontakcie z mediami stawiałam w Sejmie RP. Byłam wówczas asystentką jednego posła. To była bardzo dynamiczna praca, bo polityka to taka branża, która sprzedaje się w mediach najbardziej. Pracowałam również w magazynach lifestylowych, dziennikach i tygodniku WPROST. To był czas zbierania największego doświadczenia. Następnie w latach 2008/2009 powstała moja Agencja Commfort Public & Trade Relations, którą rozwijam do dziś. To, co najbardziej lubię w swojej pracy to kontakt z ludźmi, dynamika dnia i mnogość różnorodnych projektów. Dzień pracy PR-owca ma swoje ramy, a różnorodność opracowywanych zagadnień dla klientów pozwala stale rozwijać swoje kompetencje. Kiedy patrzę w portfolio Agencji, iloma projektami zarządzałam jako speaker firm przez te 14 lat prowadzenia własnego biznesu, jestem zdumiona ich wielowątkowością. Było to public affairs, trade relations, employer branding i wiele innych.

Szczegółowy plan działania zawsze jest potrzebny? Czy PR-owiec musi być dobrym strategiem?

W każdej pracy działanie należy zaplanować. Sądzę, że to jest standard. Zdecydowanie jednak PR-owiec powinien być dobrym strategiem. Musi odpowiednio skonstruować komunikaty, które znajdują się w przestrzeni publicznej. W tym miejscu nie ma mowy o pomyłkach. Przekazywana informacja powinna zawierać dwa kluczowe słowa, bo już badania eyetracking wykazały, że np. oko czytelnika witryny internetowej zatrzymuje się po lewej stronie. Następnie, kiedy kończymy czytać komunikat powstaje efekt świeżości i w tym miejscu należy dodatkowo zaakcentować przekaz. Wtedy umieszczamy kluczowe słowo, które zatrzyma internautę na dłużej. To oczywiście jeden z przykładów, jak należy zarządzać, konstruować informacją, aby trafiła ona do odbiorcy. Poza komunikatami jest jeszcze wiele innych wątków, które PR-owiec powinien połączyć, aby marka lub osoba, którą reprezentuje miała przekaz zgodny z polityką informacyjną firmy.

Dawniej public relations często mylnie kojarzone było wyłącznie z wielkimi koncernami, światem show biznesu i polityki. A przecież to wiedza, z której czerpać mogą również szefowie mniejszych firm oraz osoby, którym zależy na profesjonalnym wizerunku – na przykład lekarze, naukowcy. Czy PR to dalej usługa luksusowa?

Czasami odnoszę wrażenie, że Public Relations to nadal usługa która sama w sobie wymaga PR-u. Mimo faktu, że słowo jest często wymawiane, np. ktoś ma dobry PR, ktoś potrzebuje PR-u itp. Mimo tego nie każdy tak naprawdę wie, czym PR jest i jak się go używa. W tym znaczeniu na pewno w jakiś stopniu jest to nadal usługa luksusowa, bo nie jest to usługa tzw. pierwszej potrzeby. Ale to się też już powoli zmienia. Rynek jest dziś bardzo dynamiczny. Okres pandemii zweryfikował nie tylko relacje międzyludzkie, ale przede wszystkim mocno przearanżował świat biznesu. Potrzeba działań Public Relations jest dużo większa niż kiedyś, ponieważ firmy muszą się zdecydowanie wyróżniać na tle konkurencji. I tak jak mówiłam wyżej, kiedyś to były głównie relacje z mediami – dziś w ramach PR-u mamy również przygotowywanie ofert handlowych oraz całej strategii komunikacji firmy na targach i kongresach. Obecnie PR stał się narzędziem, którego zadaniem jest przygotowanie biznesu do zaistnienia na rynku. Następnie wraz z rozwojem tego biznesu, PR wspiera firmy w budowaniu relacji z kontrahentami. Lekarz, naukowiec, mówca, prezes, ekspert, organizacje pozarządowe, sklepy on-line itp. - dziś też chętnie korzystają z działań Public Relations.

Załóżmy, że chcemy zbudować świadomość naszej marki. Od czego zacząć? Już wiemy, że same kontakty z mediami raczej nie wystarczą.

Jeśli chcemy zbudować świadomość marki, to wszystko zależy od tego, jaka to branża, czy marka jest startupem, czy ma już jakąś historię na rynku. Po ustaleniu w jakim miejscu życia istnieje brand, określamy otoczenie biznesowe, paczkę mediów (do których będziemy wysyłali komunikaty) i target odbiorców. Robimy reaserch, gdzie znajdują się odbiorcy marki i w jakim otoczeniu. Następnie tworzymy taką strategię komunikacji, aby marka mogła z sukcesem zaistnieć.

Jaką rolę w branży odgrywają obecnie social media? Czy klienci, których Pani wspiera, są zainteresowani tego typu komunikacją? Może wolą jednak skupić się na tradycyjnych kanałach?

Kluczową rolą są dziś Social Media. Oczywiście nie wszystkie kanały pasują do każdego produktu. Dla przykładu Linkedin jest mocno biznesowy i tam raczej nie pojawi się butik z odzieżą, chociaż nie twierdzę że jest to niemożliwe. W ten sposób pokazuję, że nie we wszystkich Social Mediach powinniśmy być, ale na pewno media społecznościowe budują brand awareness. Tradycyjne kanały komunikacji to prestiż i zasięgi, ale nie każdy produkt na początkowej fazie rozwoju będzie mógł się w nich pojawić. Przy prowadzeniu kont w Social Mediach ważna jest systematyka publikacji i interakcja z odbiorcami. Jeśli profil będzie dobrze prowadzony i interesujący, to na pewno zaistnieje w świadomości klientów, odbiorców.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed branżą?

Prowadząc tę rozmowę mamy już wojnę na ścianie wschodniej. To jest wyzwanie dla każdej branży. W obliczu tej sytuacji branża Public Relations powinna studzić emocje swoich klientów i firm, które reprezentuje. Powinniśmy wszyscy mocno uważać jakie komunikaty i treści publikujemy. Nie należy wrzucać treści niepotwierdzonych, które mogą mocno wpłynąć na decyzję odbiorców. Wiem, że to co się dzieje jest straszne i ciężko powstrzymać się od komentarza, ale w przypadku działań militarnych musimy wszyscy być odpowiedzialni za przekaz medialny - zwłaszcza ten w Social Mediach. Należy pamiętać, że to właśnie nasze media społecznościowe są najczęściej bazą danych dla agresora i służb. Często nawet nie wiemy, że sheare’ujemy fake newsy. To trudny czas dla nas wszystkich i wierzę mocno, że wkrótce zapanuje pokój.