Cyfrowe zaangażowanie klienta – jak je zdobyć i skutecznie utrzymać?

W niedalekiej przeszłości relacje firm z klientami opierały się wyłącznie na kontaktach międzyludzkich. Zmiany przyszły jednak szybko. Dziś potencjalni klienci coraz chętniej korzystają z możliwości, jakie oferują kanały cyfrowe. Są również otwarci na nowe usługi online. Jakie strategie wprowadzić, by utrzymać wysoki standard obsługi i jak skłonić konsumentów do ponownego skorzystania z usług firmy? Podczas kongresu Impact’23 odpowiedzi na te pytania szukali uczestnicy debaty „Cyfrowe zaangażowanie klienta – jak w pełni zrealizować cyfrową obietnicę?”.

Uczestnicy panelu wymieniali się spostrzeżeniami i doświadczeniami związanymi m.in. z rolą automatyzacji w kontaktach z klientami oraz tworzeniem optymalnego połączenia interakcji cyfrowych i międzyludzkich.

– Bardzo dbamy o to, by interfejs kliencki był wygodny i aby klient mógł łatwo zakupić to, czego potrzebuje na naszej platformie. Oczywiście wierzymy też w rozwiązania automatyczne, ale tu bardziej stawiamy na takie rozwiązania jak self-service – powiedziała Mira Kawala z Allegro. Firmy coraz częściej decydują się na wdrażanie cyfrowych rozwiązań, dzięki którym klient w łatwy sposób otrzyma odpowiedzi na pytania, a także efektywnie i szybko rozwiąże ewentualne problemy. – Jeśli jest to bot, to staramy się tego bota dawać tam, gdzie klient dostanie szybką odpowiedź, ale też nie będzie straty na jakości – dodała.

Szybki czas odpowiedzi na zapytania klientów odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym i dlatego właśnie tak ważne jest odpowiednie skonfigurowanie botów. – Muszę powiedzieć, że 75 proc. wszystkich interakcji botowych kończy się sukcesem, a 25 proc. zostaje przekierowanych do doradcy – argumentowała przedstawicielka Allegro.

Warto podkreślić, że w obsłudze online, która opiera się na pomocy doradców istotne znaczenie ma pomoc dostępna całodobowo – im szybciej klient otrzyma informację zwrotną od moderatora, tym większą mamy szansę, że skorzysta z naszej usługi lub dokona zakupu produktu. Pomimo dużej skuteczności cyfrowych rozwiązań, dalej duży nacisk firmy kładą również na interakcje międzyludzkie.

– PKO Bank Polski ma tysiąc oddziałów, w tych oddziałach pracuje mała armia ludzi i oni są niezawodni. Świetnie uzupełniają nasze kanały zdalne, które są oczywiście o wiele częściej odwiedzane przez klientów niż placówki – mówił Radosław Janusz, reprezentujący PKO Bank Polski. Dodatkowo obsługa placówek stacjonarnych realizuje jeszcze jedno ważne zadanie – zachęca klientów do korzystania z aplikacji mobilnych i do dokonywania zakupów nowych produktów przez kanały zdalne. Dzięki temu sprzedaż online rośnie.

Klient, który wraca przez lata

Jak cyfrowa obsługa wpływa na budowanie i podtrzymywanie lojalności klientów? Uczestnicy debaty wspólnie zastanawiali się m.in. nad tym, czy możliwe jest nawiązanie trwałej relacji i na co zwrócić szczególną uwagę, gdy chcemy, by klient ponownie skorzystał z naszych usług.

O tym, jakie rozwiązania sprawdzają się w Totalizatorze Sportowym, mówił dyrektor generalny linii biznesowej gier online Maciej Kasprzak: – Przede wszystkim, jeśli mamy już dobry produkt, to kluczowy jest szybki zakup i to, by wszystkie procesy z grą przebiegały możliwie płynnie i nie miały najmniejszych zacięć – zaczynając od procesów onboardingowych poprzez samą grę, aż do wypłat mniej i bardziej wysokich wygranych. Jak podkreślał Kasprzak, to aspekty, na które Totalizator Sportowy zawsze zwraca uwagę, a które równocześnie były siłą marki również w momencie, gdy była ona w pełni zależna od sieci punktów stacjonarnych.

Duże znaczenie ma także zindywidualizowanie naszej oferty i dopasowanie jej do potrzeb konkretnego klienta.

– Mając możliwość pracy na danych, które płyną z kanału online’owego, jesteśmy w stanie lepiej dopasować ofertę pod konkretnego gracza. Staramy się monitorować jego zachowanie, tak by budować możliwie długą relację – dodał Kasprzak.

Strategia dotycząca tego, w jaki sposób tworzymy relacje z klientem, jest oczywiście nierozerwalnie związana z kanałem komunikacji. – W przypadku sieci naziemnej i własnych punktów sprzedaży te relacje przebiegają bezpośrednio pomiędzy ludźmi. Jeśli ktoś miał własny punkt, na przykład przy okazji wysokiej kumulacji, spotykał zazwyczaj te same osoby. Relacje były bardzo naturalne – mówił przedstawiciel Totalizatora Sportowego. – Chyba nie da się ich przenieść w takiej formie do świata cyfrowego. Mamy jednak inne narzędzia, które opierają się na przykład na promocjach czy też budowaniu zaufania oraz zdrowej relacji z wykorzystaniem takich narzędzi, jak monitorowanie zaangażowania gracza w taki sposób, aby nie wykraczał poza swoje możliwości – dodał.

Troska i odpowiedzialność

Monitorowanie zachowań konsumenckich to nie tylko skuteczny sposób na zwiększenie sprzedaży. To także narzędzie, które marki mogą odpowiedzialnie wykorzystywać w edukacji odbiorców. – Ryzyko związane z tym, że klient popadnie w problemy to jest też ryzyko banku – wyjaśniał Radosław Janusz. – Bankowi nie zależy na tym, by klient nadmiernie się zadłużył. My dbamy też o to, by oceniać zdolność naszego klienta, jego możliwości faktyczne i dbamy o to, by proponować mu takie produkty, na jakie go faktycznie stać – podkreślił.

Stanowisko to podzielił Maciej Kasprzak: – Wydaje mi się, że idziemy dobrą drogą patrząc na polski rynek i trendy europejskie. Trzeba pamiętać o tym, że w przypadku usług online klient jest przede wszystkim zidentyfikowany. Klient ma też możliwość sprawdzenia swojego bilansu, jeśli gra na przykład w naszym kasynie internetowym. I tu – wracając do tematu relacji z człowiekiem czy relacji z botem: boty odpowiadają w naszym kasynie bardzo szybko na temat pytań dotyczących bilansu. Jest to element naszej polityki związanej z odpowiedzialną grą. Każdy klient, który się u nas rejestruje jest zidentyfikowany, musi także ustawić sobie limity, które nie tak łatwo można zwiększyć. Istnieją też możliwości samodzielnego wykluczenia czy zawieszenia.

– Rozwijamy też elementy oparte na algorytmach uczących się, które mają za zadanie monitorowanie aktywności klienta i pewnego rodzaju scoring, który pozwala podjąć różnego rodzaju działania edukacyjne skierowane względem klienta, który naszym zdaniem może grać ponad swoje możliwości – zapewnił Kasprzak.

Trendy na przyszłość

Uczestnicy debaty podkreślali jednogłośnie, że obecnie pozyskanie nowego klienta stało się coraz większym wyzwaniem. – Utrzymanie klienta jest tańsze niż pozyskanie. Ten trend jest widoczny od tego roku. Zadziałała inflacja, zmieniły się koszty – powiedział Łukasz Woźnica, ekspert marki Strix. – Pozyskanie nowego klienta będzie dużo trudniejsze – dodał.

Z powodu wysokiej inflacji firmy szukają zazwyczaj dodatkowych oszczędności. Nie jest to jednak regułą. – Reprezentuję część online’ową, którą wprowadziliśmy w 2018 roku, wcześniej nie było to możliwe prawnie. Jest to część, która rośnie bardzo dynamicznie – mówił Kasprzak. – W moim obszarze kwestia oszczędności znajduje się trochę na drugim planie. W tym momencie skupiamy się na poszerzaniu bazy – zaznaczył.

Ponieważ pozyskiwanie nowych odbiorców, zainteresowanych danymi usługami, może okazać się trudniejsze, marki coraz większy nacisk kładą na to, by zadbać o satysfakcję z zakupów stałych klientów. – Aby zatrzymać klienta, warto dać mu dodatkowe korzyści – podkreślała Mira Kawala. Większość klientów jest już przyzwyczajona do darmowej dostawy czy darmowego zwrotu. – Brak takich usług może sprawić, że klient nie kupi na naszej platformie. Dodatkowo duże znaczenie mają również korzystne usługi finansowe takie, jak m.in. otwarty limit kredytowy – podsumowała przedstawicielka Allegro. To często one, zdaniem ekspertki, mogą zdecydować o tym, czy klient wybierze nas, czy naszą konkurencję.