Kryzys w mediach bywa gorszy niż widmo bankructwa. Dlaczego przedsiębiorcy muszą inwestować w Crisis Management?

Kryzys w mediach bywa gorszy niż widmo bankructwa. Dlaczego przedsiębiorcy muszą inwestować w Crisis Management?

Anna Rynkiewicz – CEO agencji reklamowej i PR-owej Media Forum
Anna Rynkiewicz – CEO agencji reklamowej i PR-owej Media Forum / Źródło: Materiały partnera
W dobie tak dynamicznego rozwoju mediów i aktywności potencjalnych klientów m.in. w sieci, przedsiębiorcy muszą wyjątkowo uważać na nawet najmniejsze rysy wizerunkowe. Obecnie sprawdza się tu zasada kuli śnieżnej – wszystko zaczyna się od małej wpadki, która generuje kolejne potknięcia. Ostatecznie dana firma natrafia na komunikacyjną ścianę, a więc sytuację, w której kryzys jest tak duży, że może doprowadzić nawet do bankructwa – lub co gorsze – całkowitej upadłości w oczach konsumentów. Jak zaradzić takim wyzwaniom?

Jedną z integralnych części public relations jest właśnie zarządzanie kryzysowe (ang. Crisis Management lub CM). Te z kolei wymaga wcześniejszego opracowania tzw. polityki informacyjnej, a więc zestawu zasad i działań, którymi kieruje się dane przedsiębiorstwo nie tylko w sytuacji podbramkowej, ale również w czasie względnego spokoju organizacyjnego oraz komunikacyjnego. Oczywiście kryzysy wymagają całkowicie innego podejścia do dialogu z odbiorcami – i tutaj właśnie pojawia się przestrzeń dla zarządzania kryzysowego sensu stricto.

Skuteczna polityka informacyjna musi obejmować zestaw działań kryzysowych, które powinny być dopasowane do specyfiki danej sytuacji, a przede wszystkim – etapu rozwoju. Właśnie identyfikacja samych zalążków problemu, a następnie bieżące przeciwdziałanie dalszym konsekwencjom jest esencją zarządzania kryzysowego. Nieco gorzej jest pracować już w dalszej perspektywie, gdy przedsiębiorca przeoczy nawarstwiające się przeciwności. Również wtedy – podczas znaczących problemów wizerunkowych danej spółki – sprawdza się zarządzanie kryzysowe.

Oni zawsze są w kryzysie

W nieco “dojrzalszym” stadium kryzysu pojawia się 5 podstawowych uczestników zdarzenia. Pierwszą kategorią są inicjatorzy, a więc zidentyfikowane już osoby, na których spoczywa bezpośrednia odpowiedzialność za wywołanie problemów. Co naturalne, mogą to być zarówno pracownicy ze struktur firmy, jak i przedstawiciele innych środowisk (często konkurencyjnych przedsiębiorstw). Drugą grupą są tzw. wybawcy, czyli zespoły przeciwdziałające kryzysowi (np. eksperci wewnętrzni, zewnętrzni, sztaby kryzysowe – o nich za moment – a nawet niezależni dziennikarze). Nieodzowną częścią każdego kryzysu są również ofiary – mimo, iż problemy dotykają przede wszystkim firmę, to w tej grupie są głównie klienci oraz społeczeństwo lokalne, które ucierpiało na płaszczyźnie np. materialnej, zdrowotnej lub psychologicznej.

Po drugiej stronie spektrum są z kolei beneficjenci kryzysu, a więc konkretne osoby lub całe organizacje, które w związku z zaistniałą sytuacją odnoszą wymierne korzyści. Przykłady? M.in. konkurencja, media nieprzychylne danej firmie, ale również organizacje konsumenckie. Co ważne, beneficjentem może stać się również przedsiębiorstwo zmagające się z kryzysem, pod warunkiem, że zareaguje skutecznie. Ostatnią kategorią, która pośrednio uczestniczy w kryzysie, są tzw. obserwatorzy. Ta grupa nie odczuwa wymiernych skutków sytuacji, ale jest aktywnie zainteresowana przebiegiem zdarzeń. Nie oznacza to więc, że dana firma powinna traktować tych uczestników kryzysu drugorzędnie – za sprawą wyciąganych wniosków ci konsumenci lub potencjalni kontrahenci mogą np. zrezygnować z przyszłej współpracy.

Kryzys krok po kroku

W teorii zarządzanie kryzysowe brzmi jak usystematyzowany plan działań, który wykonywany krok po kroku zapewnia optymalne wyjście z sytuacji problemowej, a nawet – zagwarantuje pewne benefity całej organizacji. Faktycznie, aby nastąpił właśnie taki finał, cały zespół musi poświęcić naprawdę znaczną część zasobów, aby CM przyniosło wymierne rezultaty. Na samym początku powinien nastąpić etap wyboru sztabu kryzysowego, w skład którego muszą wejść osoby o najlepszych kwalifikacjach i doświadczeniu w komunikacji. Następnie należy ustalić jedno źródło informacji danego przedsiębiorstwa (może to być zarówno wewnętrzny rzecznik, jak i zewnętrzni konsultanci, np. agencja PR, która ujednolici przekaz mediów i firmy).

Naturalne jest, że zespół musi również ustalić zakres odpowiedzialności za poszczególne działania, usystematyzować wykorzystywane w komunikacji kryzysowej środki przekazu, zidentyfikować strony konfliktu, a także nawiązać współpracę z niezależnymi ekspertami oraz autorytetami w danej branży. Szczególnie ten ostatni element jest wyjątkowo istotny, ponieważ uwiarygodnia przekaz przedsiębiorstwa. Równolegle nie można zapomnieć o zespole firmy – ustalenie systemu informowania pracowników powinno być priorytetem każdego sztabu kryzysowego. Kluczem jest, aby personel dowiadywał się o przebiegu sytuacji bezpośrednio od przełożonych, a nie pośrednio – za sprawą mediów.

Już samym crème de la crème opracowywania strategii jest z kolei przygotowanie argumentów, opracowanie scenariuszy kryzysów (pamiętajmy, że wymiar problemów zmienia się dynamicznie zwłaszcza w sieci) oraz szczegółowe opracowanie zasad komunikacji. Jak szybko należy reagować? Tutaj decydują godziny (a w niektórych sytuacjach nawet minuty). Według obserwacji praktyków w zależności od źródła kryzysu “idealnym” momentem na publikację komentarza są pierwsze 3-4 godziny lub w skrajnych przypadkach – do 45. minut po wybuchu kryzysu. Szczególnie ten drugi wariant jest skomplikowany w samej organizacji, ponieważ znaczna część wydarzeń uaktywnia się w nocy lub dni wolne od pracy.

Mówi się, iż lepiej zapobiegać, niż leczyć, choć i to jest wymagająca sztuka. Jak wynika z raportu “Global Crisis Survey 2019” analityków PwC w latach 2014-2019 dokładnie 67 proc. polskich przedsiębiorstw zmagało się z co najmniej jednym kryzysem. Wyzwanie w postaci koronawirusa, a także pokłosie pandemii może tylko wywindować te wskaźniki, tak też inwestycja w zarządzanie kryzysowe jeszcze nigdy nie przynosiła takich stóp zwrotu. Czy warto porywać się na CM samodzielnie? Tylko pod warunkiem posiadania wieloletniego doświadczenia i sprawdzonego know-how. W innym razie, bez wsparcia ekspertów, może być tylko gorzej...

Autorka: Anna Rynkiewicz – CEO agencji reklamowej i PR-owej Media Forum;.
Źródło: Media Forum
+
 0

Czytaj także