Dla firmy kluczowa jest transparentność działań w zakresie sponsoringu, dlatego PKN ORLEN jako pierwszy podmiot na rynku w roku 2021 opublikował kompleksowy raport działalności w tym obszarze.
W tym roku projekty wspierane przez koncern oraz ich wpływ na prowadzony biznes po raz drugi zostały szczegółowo zaprezentowane w raporcie rocznym poświęconym działalności sponsoringowej.
Koordynacją i wyznaczaniem kierunków działalności sponsoringowej Grupy ORLEN zajmuje się PKN ORLEN, a spójność i synergia jest osiągana dzięki współpracy z pozostałymi spółkami - ANWIL, Energa, ORLEN Oil i ORLEN Paliwa. Ich działalność została także uwzględniona w tegorocznym raporcie.
Lider wśród sponsorów
PKN ORLEN jest liderem wśród sponsorów sportu, kultury i projektów społecznych.
ORLEN buduje silny koncern multienergetyczny, który będzie miał mocną pozycję w Europie Środkowej i konsekwentnie maksymalizował zyski, z korzyścią dla polskiej gospodarki. Skutecznym narzędziem wspierającym cele biznesowe jest działalność sponsoringowa. W jej wyniku, tylko w 2021 roku Grupa ORLEN w Polsce i za granicą wypracowała łączny ekwiwalent mediowy na poziomie ponad 1 mld zł. To najlepiej pokazuje, że sponsoring należy traktować nie tylko jako bardzo skuteczne narzędzie do wzmacniania rozpoznawalności marki, ale też jako długofalową inwestycję.
ORLEN jest firmą globalną, 50 procent jej przychodów tworzą aktywności zagraniczne i tak postrzegany i budowany jest wizerunek marki. Stąd między innymi obecność firmy w Formule 1 i współpraca z zespołem Alfa Romeo F1 Team ORLEN, dzięki której dociera ona do milionów kibiców i potencjalnych klientów na całym świecie.
Koncern w ostatnich czterech latach zwiększył o 120 procent inwestycje w sport. Wzrosła też liczba wspieranych sportowców – z 10 w 2018 roku do 80 w 2021 roku. Sponsoring obejmuje także około 70 klubów sportowych, 6 związków i 2 komitety.
Polacy doceniają działalność ORLEN
Działania prowadzone przez koncern przynoszą oczekiwane efekty. Ponad połowa (56 procent) ankietowanych, w badaniu przeprowadzonym przez ARC Rynek i Opinia, wskazało koncern jako firmę najczęściej angażującą się w działalność sponsoringową w Polsce. To wynik wyższy niż przed rokiem. Tym samym PKN ORLEN ponownie wyprzedził pozostałe analizowane marki, w tym drugą w zestawieniu aż o 37 punktów procentowych.
Aż 7 na 10 Polaków, według badania pracowni ARC Rynek i Opinia, zadeklarowało, że dzięki zaangażowaniu koncernu w sponsoring sportu, wyżej ocenia markę ORLEN. Ponadto klienci, którzy kojarzą koncern ze sportem, znacznie chętniej odwiedzają stacje ORLEN i korzystają z ich usług.
Grupa ORLEN angażuje się w bardzo szeroki wachlarz dyscyplin motorsportowych. Kluczowym projektem PKN ORLEN jest sponsoring tytularny zespołu Alfa Romeo F1 Team ORLEN oraz wsparcie Roberta Kubicy ścigającego się obecnie w Długodystansowych Mistrzostwach Świata WEC, a w 2021 roku – mistrza European Le Mans Series wraz z zespołem ORLEN Team WRT.
Współpraca z zespołem Formuły 1 – Alfa Romeo F1 Team ORLEN oraz wsparcie Roberta Kubicy w zeszłym roku wygenerowało ekwiwalent mediowy na poziomie około 650 mln zł. Koncern sponsoruje również dwukrotnego żużlowego mistrza świata – Bartosza Zmarzlika, zawodników występujących w Rajdzie Dakar, Bartłomieja Marszałka startującego w wodnej Formule 1 oraz kierowców rajdowych – Mikołaja Marczyka i Kacpra Wróblewskiego.
Wsparcie sportowców jako długofalowa inwestycja
Zaangażowanie PKN ORLEN we wsparcie Polaka i zespołu F1 traktowane jest jako długofalowa inwestycja, która buduje globalną rozpoznawalność marki ORLEN. Dzięki sponsoringowi motorsportu dociera ona do milionów kibiców na całym świecie, a ponad 50 procent przychodów Grupy ORLEN pochodzi z rynków zagranicznych. Zgodnie ze strategią Grupy ORLEN, planowany jest dalszy rozwój obszaru sprzedaży detalicznej, który aktywnie wspiera polityka sponsoringu. Od momentu zaangażowania PKN ORLEN w F1 i współpracę z Robertem Kubicą wynik EBITDA segmentu detalicznego w całej Grupie ORLEN utrzymuje się na solidnym poziomie – w 2021 roku wyniósł 2,9 mld zł. To pokazuje, że sponsoring sportowy przynosi nie tylko korzyści wizerunkowe, ale także znacząco wpływa na prowadzony przez biznes.
Markę ORLEN promują również reprezentacje narodowe w siatkówce, lekkiej atletyce, a także drużyny piłki nożnej i piłki ręcznej, cieszące się ogromną popularnością wśród polskich kibiców. ORLEN wspiera Polski Związek Koszykówki oraz reprezentację Amp Futbol. Jest także sponsorem wyścigów kolarskich dla amatorów w tym m.in. ORLEN Tour de Pologne.
Działania promocyjne w Polsce i za granicą
Współpraca PKN ORLEN z Alfa Romeo F1 Team ORLEN jest platformą do działań marketingowych w Polsce i na zagranicznych rynkach. Kierowcy zespołu byli w ubiegłym roku twarzami wielu kampanii promujących produkty Stop Cafe, paliwa VERVA czy program BIZNESTANK. Wzięli również udział w kampanii „Inny kraj, ta sama stacja”, wspierającej co-branding stacji paliw na zagranicznych rynkach i budującej rozpoznawalność marki ORLEN w Niemczech, Czechach, na Słowacji oraz Litwie.
Na współpracy z Polskim Komitetem Olimpijskim i Paraolimpijskim oraz czołowymi polskimi lekkoatletami i paraolimpijczykami oparta była letnia kampania promująca zestawy olimpijskie na stacjach ORLEN. Z kolei podwójny mistrz świata na żużlu Bartosz Zmarzlik od ubiegłego roku promuje linię napojów energetycznych VERVA oraz produkty gastronomiczne STOP Cafe.
Na rynku globalnym rozpoznawalność marki ORLEN buduje przede wszystkim zaangażowanie Koncernu w sponsoring tytularny Alfa Romeo F1 Team ORLEN (w sezonie 2021 występującego jako Alfa Romeo Racing ORLEN).
Ekwiwalent reklamowy z globalnej ekspozycji wynikającej z zaangażowania w tę najbardziej prestiżową serię wyścigową w całym roku 2021 wyniósł aż 648 mln złotych. Według badań Nielsena łączna widownia wyścigów F1 transmitowanych w 51 krajowych telewizjach sięga 400 milionów widzów.
Potencjał marketingowy budujący globalną świadomość marki ma także Rajd Dakar, co potwierdza zainteresowanie wydarzeniem rozegranym w 2021 roku. Transmisje telewizyjne tej edycji trwały łącznie 1200 godzin, a przekaz 70 stacji relacjonujących rajd dotarł do 190 krajów. Ponad 1000 redakcji z całego świata opublikowało informacje o wynikach. W sieci powstała ogromna społeczność – media społecznościowe Rajdu Dakar śledziło 4,5 miliona internautów, a 320 tysięcy użytkowników aktywnie korzystało z oficjalnej aplikacji mobilnej rajdu
ORLEN dla społeczeństwa, dziedzictwa narodowego i kulturalnego
PKN ORLEN wspiera nie tylko sport zawodowy. W ubiegłym roku koncern objął programami sportowymi 55 tysięcy dzieci i młodzieży w całej Polsce, wspierając młodych adeptów takich dyscyplin jak piłka nożna, lekkoatletyka, siatkówka, a także judo, trial rowerowy, żeglarstwo czy triathlon. Sponsorował takie wydarzenia jak cykl „Z podwórka na bieżnię”, Finał Czwartków Lekkoatletycznych i „Hooop Spoort” oraz Akademię ORLEN Team.
Grupa ORLEN angażuje się także w różnorodne inicjatywy związane z propagowaniem sztuki, teatru, muzyki i literatury. Dba o budowę narodowej tożsamości, pielęgnowanie tradycji i popularyzowanie twórczości najwybitniejszych polskich artystów na całym świecie.
ORLEN sponsoruje najważniejsze instytucje kultury w Polsce oraz wydarzenia kulturalne, także te o międzynarodowym zasięgu. Wspiera Teatr Wielki – Operę Narodową, Zamek Królewski, Muzeum Narodowe oraz wiele lokalnych instytucji z miejscowości, w których spółki z Grupy ORLEN prowadzą działalność biznesową.
Najważniejszym wydarzeniem kulturalnym, które w 2021 roku PKN ORLEN objął swoim mecenatem, był Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny im. Fryderyka Chopina. Koncern sponsorował także Festiwal EnergaCammerimage.
Trzecim strategicznym obszarem działalności sponsoringowej ORLEN są projekty o charakterze społecznym, którym celem jest dialog ze społecznościami lokalnymi. W ramach takich działań koncern wspiera lokalne kluby sportowe, między innymi piłkarską Lechię Gdańsk przez Energię, Klub Koszykówki Włocławek przez ANWIL, piłkarską Wisłę Kraków przez ORLEN OIL oraz koszykarską Legię Warszawa przez ORLEN Paliwa. Sponsoruje ORLEN Wyścig Narodów, odbywający się w Białymstoku.