Ta ponadczasowa prawda (wygłoszona przez granego Zdzisława Maklakiewicza pasażera parowca Neptun z nieśmiertelnego „Rejsu” Marka Piwowskiego) co do zasady dotyczy nas wszystkich. Co więcej, jest to poparta nauką prawda dotycząca psychologii ludzi. Porozmawiajmy o niej na przykładzie reklam.
Co Państwo sądzą o tezie „nie lubię reklam”? My – pracując w szeroko rozumianej branży reklamowej, każde z nas w innym miejscu i każde mając inne doświadczenia, w sumie się z nią zgadzamy dodając nieśmiertelne „tak, ale”. Tak, nie lubimy reklam – nie lubimy reklam nietrafionych, nieśmiesznych lub niemądrych (w reklamie czasem dobrze mówić wprost, więc powiedzmy wprost: głupich). Te nas irytują. Natomiast uwielbiamy reklamy z poczuciem humoru, kontekstowo dopasowane, trafione, zaplanowane, mądrze opisane i poprawnie zaprojektowane. W tym miejscu postawimy śmiałą tezę, że Państwo mają podobnie: lubią Państwo reklamy, które ujmują poczuciem humoru, mają na siebie pomysł, są ładne, ciekawe i są o czymś.
I jeśli nie zaszyli się Państwo w przysłowiowych Bieszczadach, prawdopodobnie zaakceptują fakt, że reklamy będą Państwu towarzyszyć na każdym kroku. Jeśli zaś reklamy mają być skuteczne (a możemy zapewnić, że sztaby ludzi głowią się dniami i nocami, żeby tak właśnie było), będą serwowane odpowiednio często. Przy czym słowo „odpowiednio” zostało użyte celowo. To, co rynek chce zareklamować i do kogo reklama ma mówić, ma swoje odzwierciedlenie nie tylko w formie i treści, ale również w planowanej przez reklamodawców częstotliwości, jednym z istotniejszych wskaźników kampanii reklamowych.
Czy zdarzyło się, że zapadła Państwu w pamięć melodia z reklamy zasłyszana podczas słuchania radia i mimo głębokiej irytacji nuciliście ją pod nosem cały dzień? Czy zdarzyło się Państwu dopowiadać z pamięci fragmenty niepomijalnych reklam, które do znudzenia serwują Wam algorytmy? Zapewne w obu przypadkach odpowiedź będzie twierdząca. To nie przypadek. To mniej lub bardziej świadome zastosowanie prawa inżyniera Mamonia w komunikacji marketingowej.
Jeśli teraz myślą Państwo: „O nie, nie! Na mnie reklamy nie działają!” – spieszymy donieść, że z dużym prawdopodobieństwem są Państwo w błędzie. Już w 1903 roku Walter Dill Scott, pionier w dziedzinie psychologii biznesu w The Psychology of Advertising opisywał kobietę, która twierdziła, że nigdy nie przygląda się reklamom, które mija. Jednak podczas odpowiedzi na pytania ich dotyczące okazało się, że potrafi przywołać najdrobniejsze szczegóły plakatów, które mijała. Co więcej, produkty, których reklam była odbiorcą, cieszyły się jej najwyższym uznaniem. Późniejsze badania nad psychologią reklamy potwierdziły, że człowiek jest w zasadzie wobec reklamy bezsilny. Nie oznacza to oczywiście, że każdy odbiorca przekazu marketingowego staje się od razu bezrefleksyjnym konsumentem. Ale reklama robi swoje i jak kropla drąży skałę. Z publikacji Scotta się tego nie dowiemy, ale intuicja podpowiada nam, że kobieta ta musiała widzieć te reklamy (odpowiednio!) wiele razy, żeby utrwalić sobie ich treść.
W tym miejscu zwrócimy Państwa uwagę na szczególny typ reklamy: reklamę zewnętrzną, out of home. Pierwsza forma reklamowa, której początki sięgają setek, a według niektórych klasyfikacji nawet tysięcy lat, właśnie teraz dynamicznie się zmienia, choć przyznajemy bez bicia: nadal zdarza się, że nośnik pasuje do otoczenia jak pięść do oka. Tymczasem każdy z nas lubi mieć niezmącony widok, ot choćby na drogę na Ostrołękę. Argumenty za uporządkowaniem wspólnej przestrzeni są jak najbardziej zrozumiałe, choć ten proces co i rusz przypomina wylewanie dziecka z kąpielą.
Częściowo w związku z powyższym nośniki reklamy zewnętrznej przechodzą obecnie metamorfozę technologiczną. Coraz częściej widzą Państwo reklamę zewnętrzną w jej cyfrowym wydaniu. Jest to jakaś forma kompromisu, pozwalająca częściowo ujednolicić formaty reklamowe w przestrzeni publicznej oraz siłą rzeczy odświeżyć je, nadając estetycznego charakteru. Po drugie transformacja reklamy w wersję cyfrową jest pochodną postępu technologicznego i odpowiedzią na potrzeby zmieniającego się rynku.
Nie skupiając się wyłącznie na nowoczesnym wydaniu OOH, zwróćmy uwagę na fakt, że reklama zewnętrzna w całej swej ogólności ma wyjątkowy zestaw cech, które wyróżniają ją pośród innych mediów. Przede wszystkim jest to medium – jakkolwiek górnolotnie to nie zabrzmi – demokratyczne, wychodzące poza bańki medialne, niezależne od przekonań czy zamożności swoich odbiorców. Zgoda – nie będzie z tego powodu wyborem idealnym dla każdego rodzaju przekazu, ale jednocześnie trzeba odnotować, że dzięki temu dla wielu komunikatów reklama zewnętrzna jest medium pierwszego wyboru.
Wyjątkowe w reklamie zewnętrznej jest jej bardzo konkretne umiejscowienie w przestrzeni, geolokalizacja. Znowu – nie zawsze będzie to miało znaczenie z punktu widzenia reklamy, ale w wielu przypadkach kontekst lokalizacji jest kluczowy.
Dane – paliwo nowoczesnej gospodarki. Cyfrowa reklama zewnętrzna jest na początku absorpcji tego paliwa, ale eksplozja stosowania coraz większej liczby krzyżujących się wielowymiarowo, z pozoru niezwiązanych informacji dla jeszcze lepszego dopasowywania komunikatów do odbiorcy jest wyłącznie kwestią czasu (w naszym przekonaniu krótszego niż dłuższego).
Wreszcie coś, co w reklamie i szerzej komunikacji jest tak naprawdę istotą sprawy: informacja i inspiracja. Wyobraź sobie… stoisz na światłach, a obok pojawia się obraz rajskiej plaży w Tajlandii o zachodzie słońca albo nowej wiertarki w atrakcyjnej cenie. Nagle przypominasz sobie, że od dawna marzysz o powrocie do tego magicznego miejsca lub że od paru miesięcy pod ścianą stoją ramki ze zdjęciami do powieszenia. To nie jest przypadek. Reklama DOOH ma tę moc. Pojawia się w przestrzeni, w której codziennie się przemieszczamy, gdzie nasza uwaga nastawiona jest na skanowanie otoczenia. Nasz mózg nieustannie absorbuje informacje i wychwytuje to, co uzna, że zasługuje na uwagę. I tu nagle reklama z ekranu DOOH uśmiecha się i mruga do Ciebie szepcząc: „Hej, pamiętasz o sobie? O tym, czego pragniesz? Spójrz na ten złocisty piasek plaży i turkusową wodę, zieleń palm. Spójrz na tę cudną wiertarkę, wyobraź sobie ten dźwięk o poranku i tylko trochę krzywo, ale jednak wreszcie wiszące obrazki…”.
Kiedy myślimy o reklamach, które zapadły nam w pamięć, widzimy jedno: inspirację i moment, w którym w natłoku codziennych obowiązków, przebijając się przez gąszcz informacji, dociera do nas to, co naprawdę ważne. Tak, obrazki dziecka. Tak, urlop.
Lubimy reklamy, które nas inspirują, bo one nie narzucają się, a zapraszają. Dają przestrzeń, by poczuć, czy i czego naprawdę chcemy. Reklama to biznes i potęga, ale też reklama to jednak magia. W dobrej reklamie chodzi o to, żeby zobaczyć coś więcej niż produkty w promocyjnych cenach – raczej marzenia małe i duże, które czekają, by kogoś uszczęśliwić. Lubimy myśleć, że tworząc rozwiązania marketingowe dające możliwość precyzyjnego dopasowania reklam do właściwych osób, sprawiamy, że właściwe marzenia z reklamy trafiają do właściwych osób, czekających na nie. No dobrze – czasem, nawet jeśli jeszcze o tym nie wiedzą.
Zauważyli Państwo, że nie napisaliśmy jeszcze nic o pieniądzach? Tak nie może być. Więc na koniec słowo o pieniądzach. Gdyby nie egalitarna reklama zewnętrzna, za którą płacimy swoją uwagą, niewątpliwie zapłacilibyśmy (odpowiednio!) więcej za reklamowane produkty…
Artykuł szkatułkowym uczynił inżynier Mamoń, w podziękowaniu, za co nisko kłaniają się autorzy.
No i panie, kto za to płaci? Pan płaci, pani płaci, my płacimy. To są nasze pieniądze proszę pana. Społeczeństwo.
Jeśli zainteresowała Cię reklama Digital Out Of Home przyjdź na konferencję 29 października w warszawskim Multikinie Złote Tarasy. Poznaj to, co najlepsze w świecie cyfrowym, a co jest przeniesione wprost do miejskiej rzeczywistości – na ulice, do galerii handlowych i przestrzeni, które codziennie mija każdy z nas. Bilety na: https://howto.iab.org.pl/konferencje/digital-ooh
W imieniu Grupy Roboczej DOOH IAB Polska:
Piotr Wieremiejczuk, Senior Buying Intelligence Specialist, Group One Media
Piotr Zagórski, CEO, retargetingOOH.com
Agnieszka Maszewska, dyrektorka marketingu i komunikacji, Jet Line