Dziś marka bez marketingu i reklamy w sieci praktycznie nie istnieje. To sprawia, że rynek digital ma się bardzo dobrze zarówno w Polsce, jak i globalnie.
Zgadza się — marketing online w Polsce stanowi dziś już ponad połowę wszystkich inwestycji reklamowych. To wyraźny sygnał, że reklama cyfrowa na stałe wpisała się w nasz ekosystem gospodarczy. Dane pokazują, że ten trend nie tylko utrzymuje się, ale podobnie jak w całej Europie będzie dalej wzmacniany. Wydatki na reklamę cyfrową rosną nieustannie, co jest efektem postępującej cyfryzacji przedsiębiorstw oraz rosnącego zaufania do działań reklamowych online.
Doskonałym papierkiem lakmusowym kondycji rynku reklamowego i poziomu cyfryzacji społeczeństwa jest na przykład Raport AdEx IAB Polska realizowany wspólnie z PwC. Jak pokazują najnowsze dane za rok 2024 rynek reklamy cyfrowej, dzięki dynamice wzrostu na poziomie blisko 20%, przekroczył już wartość 9,5 mld zł. Dzięki tak wysokiej dynamice to kolejny rekordowy wynik jaki osiągnęliśmy. Na szczególną uwagę zasługuje rozwój wideo online, reklamy mobilnej czy reklamy Digital Out-Of-Home.
Jak widzimy, wzrost inwestycji w reklamę internetową to odzwierciedlenie zmieniających się nawyków konsumenckich. Jesteśmy coraz bardziej online — kupujemy więcej produktów i usług w internecie, spędzamy więcej czasu w aplikacjach mobilnych oraz konsumujemy media głównie w formie cyfrowej. Reklamodawcy podążają za tymi zmianami, starając się być tam, gdzie są ich klienci.
Z perspektywy marketingu możemy powiedzieć, że dostrzegamy ten trend, który rozpoczął się już kilkadziesiąt lat temu, ale dziś internet stał się największym kanałem komunikacji, sprzedaży i budowania relacji z konsumentami.
Gdzie w takim razie jest polska branża marketingu na tle Europy i jakie wyzwania mają przed sobą polskie firmy digitalowe?
Obecnie widzę dwa ważne obszary dotyczące sytuacji na runku reklamowym, które wymagają poprawy. Po pierwsze utrzymujący się bardzo niski poziom cen za usługi reklamowe – ceny reklam telewizyjnych i internetowych są znacznie niższe niż w krajach o porównywalnym poziomie rozwoju technologicznego. I chociaż zarówno znaczny wzrost wydatków na reklamę, o którym mówiłem wcześniej, jak i ogólny rozwój polskiej branży internetowej na przestrzeni lat dają pozytywny obraz, to pamiętajmy, że to nie wszystko. Patrząc choćby na wysokość PKB na mieszkańca widzimy nadal ogromny potencjał wzrostowy.
Na pierwszy rzut oka ten niski poziom cenowy oferowany przez polskich przedsiębiorców może wyglądać jak przewaga konkurencyjna, jednak w mojej ocenie pokazuje głębszy problem strukturalny: nasza gospodarka nadal nadrabia dystans do krajów Europy Zachodniej, a niska cena reklamy to jedynie objaw tego zjawiska. Co więcej, dzieje się tak mimo tego, że koszty prowadzenia działalności gospodarczej – zakup technologii, oprogramowania, infrastruktury, a nawet koszt energii – są dziś porównywalne z rynkami zachodnimi. Jedynym istotnym elementem, który nadal pozostaje relatywnie tańszy, są niestety zasoby ludzkie, czyli wynagrodzenia.
To z kolei wpływa na konkurencyjność całej branży. Niskie ceny nie wspierają inwestycji w rozwój, innowacje czy wysoką jakość usług. Wydawcy, agencje i firmy działające w sektorze reklamowym mają ograniczone możliwości rozwoju i ekspansji międzynarodowej, ponieważ działają w modelu, który promuje konkurowanie głównie ceną. A to — jak pokazują doświadczenia bardziej dojrzałych rynków — nie jest model trwały ani rozwojowy.
Dlatego jako branża marketingowa powinniśmy dążyć do zmiany tej logiki – odchodzenia od presji kosztowej i niskiej marży w stronę strategii opartych na jakości, skuteczności i tworzeniu realnej wartości. Oczywiście mam świadomość, że to proces długofalowy, ale też nieunikniony. Tylko wtedy polska reklama będzie mogła nie tylko nadążać za europejskimi standardami, ale też realnie je współtworzyć.
Drugim kluczowym wyzwaniem dla branży jest przeregulowanie rynku internetowego. Obecnie mamy do czynienia z ogromną liczbą aktów prawnych, głównie na poziomie europejskim, które bardzo silnie regulują gospodarkę cyfrową — obejmując wszystkich uczestników rynku: wydawców, agencje, firmy technologiczne oraz reklamodawców.
Od 2018 roku obowiązuje RODO, a od niedawna mamy kolejne rozporządzenia – DSA (Akt o Usługach Cyfrowych) i DMA (Akt o Rynkach Cyfrowych). Już dziś wielu przedsiębiorców wskazuje, że funkcjonowanie w tym otoczeniu prawnym stało się niezwykle skomplikowane i kosztowne. Przeregulowanie rynku cyfrowego jest faktem, a sytuację dodatkowo komplikuje fakt, że Unia Europejska przygotowuje kolejne projekty, m.in. Digital Fairness Act.
Polscy przedsiębiorcy patrzą na te zmiany z niepokojem. Mamy nadzieję, że Polska — zwłaszcza podczas swojej prezydencji w Radzie UE — aktywnie zadba o interesy naszej gospodarki, stawiając na wzmacnianie roli egzekucji istniejących regulacji zamiast tworzenia nowych. Naszym zdaniem aktualne przepisy są wystarczające i jeśli będą skutecznie procesowane to z pewnością zapewnią dobrą równowagę między ochroną użytkowników a swobodą działalności gospodarczej.
Niestety dziś tej równowagi wciąż brakuje. Biznes jest nadmiernie obciążany obowiązkami regulacyjnymi, co tworzy niepotrzebne bariery rozwoju. Jako IAB Polska podejmujemy szereg działań mających na celu nagłośnienie tego problemu poprzez przedstawienie perspektywy przedsiębiorców, korzyści dla konsumentów, jak również proponowanie konkretnych rozwiązań. Mamy nadzieję, że przyniosą one pozytywne zmiany.
Przejdźmy w takim razie do perspektywy internautów. Większości z nich reklama w sieci nie kojarzy się dobrze. Wszechobecne zgody na pliki cookies, wyskakujące okienka, powracające reklamy są po prostu uciążliwe, a długie regulaminy nie sprzyjają zrozumieniu prawa do ochrony swoich danych osobowych. Jak poprawić ten stan?
Wszystko to odnosi się w dużej mierze do personalizacji treści reklamowych w internecie, mówiąc prościej do takiego typu reklamy, która w różnych aspektach jest dopasowana do konkretnego typu odbiorcy (np. segmentacja po zainteresowaniach). Personalizacja reklam jest możliwa jedynie przez zgodę na udostępnienie danych indywidualnego użytkownika, dlatego tak ważne jest mówienie i edukowanie konsumentów o prawach do ochrony danych – zarówno zagrożeniach, jak i korzyściach z ich rozsądnego udostępniania. Warto podkreślić, że reklama oparta na danych nie wykorzystuje informacji wrażliwych, obowiązujące regulacje zapewniają zbieranie, agregowanie, anonimizowanie i przetwarzanie danych w sposób bezpieczny i odpowiedzialny.
Pamiętajmy przede wszystkim, że spersonalizowana reklama jest dziś jednym z kluczowych filarów gospodarki cyfrowej i utrzymania bezpłatnego internetu. Dzięki niej wydatki reklamodawców mogą być optymalizowane i bardziej efektywne. Gdyby personalizacja została ograniczona lub zakazana, skuteczność reklamy drastycznie by spadła, co wiązałoby się ze znacznie większymi kosztami ponoszonymi przez reklamodawców.
W praktyce wielu z nich ograniczyłoby inwestycje, a wydawcy musieliby emitować więcej reklam, aby wygenerować te same przychody. To wpłynęłoby na cały rynek, od przedsiębiorców po konsumentów, bo w efekcie to użytkownicy internetu byliby narażeni na zalew przypadkowych, nietrafionych reklam, a komfort korzystania z sieci znacznie by się pogorszył. Straciliby zatem wszyscy: reklamodawcy, wydawcy, a przede wszystkim konsumenci.
Co istotne, według najnowszych badań IAB Europe większość europejskich — w tym polskich — użytkowników internetu woli reklamy spersonalizowane od losowych. Tymczasem niektórzy legislatorzy forsują rozwiązania ograniczające personalizację, twierdząc, że działają w interesie użytkowników, mimo że użytkownicy jasno deklarują, czego chcą — i nie jest to rezygnacja z personalizacji.
Jak więc zachować równowagę między coraz bardziej precyzyjnym dotarciem do konsumentów a ochroną danych osobowych?
Polska branża cyfrowa traktuje kwestie ochrony danych niezwykle poważnie — jesteśmy na świeczniku i doskonale o tym wiemy, dlatego nasze systemy są projektowane z myślą o bezpieczeństwie na najwyższym poziomie. Na szczęście polscy konsumenci wykazują w tej kwestii rosnące zaufanie, co potwierdzają zarówno badania europejskie, jak i badania IAB Polska. Według ostatniego raportu IAB Europe 65% Polaków wykazało się poprawną wiedzą na temat przepisów ochrony prywatności, co przewyższa średnią europejską wynoszącą 63%. W dodatku 60% Polaków akceptuje wszystkie zgody na przetwarzanie danych w porównaniu do średniej europejskiej na poziomie 54%.
Rola regulatora powinna zatem polegać na egzekwowaniu prawa tam, gdzie faktycznie dochodzi do nadużyć. W przypadkach naruszeń oczywiście niezbędne są szybkie i zdecydowane działania, jednak, jeśli wszystko działa zgodnie z przepisami, ingerencja nie jest potrzebna. Budowanie zaufania użytkowników powinno opierać się na edukacji i skutecznym, ale wyważonym nadzorze. Polscy internauci mają w dobry stosunek do reklamy w sieci, ufają jej bardziej i czują się bezpieczniej w sieci niż przeciętny Europejczyk. To pozwala wnioskować, że mamy w Polsce wysoki poziom wiedzy na temat ochrony danych i świadomość, że regulacje nakładane na podmioty są w skuteczny sposób przestrzegane.
A co Pan sądzi o kondycji samej branży internetowej, jak radzi sobie z dynamicznymi zmianami – coraz większą rolą AI, wypaleniem zawodowym?
Branża digital marketingu znajduje się dziś w kluczowym momencie przemian – nie tylko technologicznych, ale także kulturowych i społecznych. Jednym z najpoważniejszych wyzwań, przed jakimi stoimy, jest coraz bardziej powszechne zjawisko wypalenia zawodowego. To już nie jest problem zarezerwowany dla „kryzysu wieku średniego”. Coraz częściej dotyka młodych profesjonalistów, którzy po kilku latach intensywnej pracy w korporacyjnych strukturach, mimo dobrej pensji i komfortowych warunków, zaczynają odczuwać zmęczenie i potrzebę nadania swojej pracy większej wartości.
W tle tych osobistych doświadczeń zachodzą też dynamiczne zmiany technologiczne – na czele z rosnącym wpływem sztucznej inteligencji. AI stało się dla nas nieodłącznym elementem marketingowej codzienności, zmieniając sposób pracy, narzędzia, a nawet role zawodowe. O ile niesie to ogromne możliwości, o tyle może rodzić również niepewność, stres i poczucie utraty kontroli nad własnym rozwojem zawodowym. To wszystko przekłada się na pogłębiające się napięcia, które nie mogą być ignorowane.
Właśnie dlatego podczas nadchodzącej konferencji Forum IAB 2025poświęcimy wiele uwagi nie tylko technologiom, ale przede wszystkim ludziom. Będziemy rozmawiać między innymi o dobrostanie psychicznym w naszej branży, o tym, jak chronić młodych użytkowników przed szkodliwymi treściami, jak przeciwdziałać bezrefleksyjnemu konsumowaniu contentu, a co za tym idzie zmniejszeniu zaangażowania odbiorców. Jednocześnie nie możemy ignorować jeszcze jednego zjawiska: spadku atrakcyjności pracy w marketingu w oczach młodszych pokoleń. Jeszcze kilka lat temu reklama kojarzyła się z twórczością, dynamiką, prestiżem. Dziś coraz częściej widziana jest jako środowisko obarczone wysoką presją, ciągłym pośpiechem i brakiem równowagi.
Aby nie skupiać się jedynie na trudnych kwestiach, należy podkreślić też pozytywne zjawiska, jakie obserwujemy w sektorze komunikacji. Cieszy nas, że jako środowisko branżowe coraz częściej mówimy otwarcie o presji, z jaką wiąże się praca w reklamie. Przestajemy udawać, że wszystko jest w porządku – zaczynamy realnie działać. Coraz więcej organizacji wdraża programy wspierające zdrowie psychiczne pracowników, zmienia kulturę organizacyjną, podejmuje dialog o wartościach i sensie pracy. To sygnał, że dojrzewamy jako branża – i że jesteśmy gotowi nie tylko adaptować się do zmian, ale też aktywnie je współkształtować.
Forum IAB to przestrzeń, w której nie tylko identyfikujemy wyzwania, ale też wspólnie szukamy odpowiedzi. W ciągu dwóch dni podejmiemy niemal 100 wątków dotyczących przyszłości internetu, reklamy i mediów cyfrowych.
W takim razie, czy Pana zdaniem jakość, zrównoważony rozwój i dobrostan w marketingu są równie ważne jak wyniki finansowe?
Od zawsze staram się forsować przekonanie, że jakość powinna być absolutnym priorytetem na każdym etapie łańcucha wartości rynku marketingowego — zarówno w obszarze kreacji, realizacji, technologii, jak i strategii. To efektywność i jakość, a nie ilość czy najniższa cena, powinny wyznaczać kierunek rozwoju naszej branży.
Musimy odejść od myślenia w kategoriach wojny cenowej. Tym bardziej że rozwój narzędzi opartych na sztucznej inteligencji znacząco obniżył bariery wejścia — dziś niemal każdy, przy minimalnych nakładach, może tworzyć treści czy kampanie. To oznacza, że konkurencja cenowa jeszcze się zaostrzy. Dlatego tym bardziej powinniśmy koncentrować się na jakości, autentyczności i unikalnej wartości oferowanych usług.
Jednocześnie nie możemy zapominać, że branża to przede wszystkim ludzie. Firmy to ludzie. A ich dobrostan, satysfakcja z pracy i poczucie sensu w tym, co robią, stają się kluczowe. Zwłaszcza młodsze pokolenia oczekują dziś czegoś więcej niż tylko wynagrodzenia — chcą pracować w miejscach, które oferują wartościową kulturę organizacyjną, w których mogą realizować ważne, mające znaczenie projekty.
I IAB Polska ma w tym pomóc?
Tak, bo to właśnie temu zagadnieniu, w ślad za sygnałami pochodzącymi z rynku, IAB Polska poświęca dziś szczególną uwagę. Wierzymy, że to, jak dziś zareagujemy na wyzwania związane ze zmianą oczekiwań pokoleniowych, zdecyduje o kształcie całego sektora w najbliższych latach. To przecież młode pokolenia będą budować przyszłość naszej branży, gospodarki i społeczeństwa. I jeśli chcemy, by przyszłość wyglądała tak, jak ją sobie wyobrażają — musimy ich słuchać i wspierać, tworząc dla nich odpowiednie warunki.
Dlatego działamy: tworzymy przestrzeń do rozmowy, wspieramy inicjatywy prorozwojowe i tworzymy nowe programy. W ostatnich tygodniach powołaliśmyspecjalny komitet złożony z kilkunastu młodych, zaangażowanych osób z firm członkowskich IAB Polska. Jej celem jest wypracowanie nowego podejścia opartego na dialogu międzypokoleniowym, realnych potrzebach rynku pracy i współczesnych wartościach. To nie są działania ad hoc – to cały wachlarz inicjatyw, nad którymi aktywnie pracujemy. Program Point Of Youth by IAB Polska już niebawem ujrzy światło dzienne.
Warto również wspomnieć, że IAB Polska już od lat współpracuje z uczelniami wyższymi, szkołami średnimi, a także angażuje się w projekty takie jak Rada Sektorowa ds. Kompetencji czy Branżowe Centrum Umiejętności. Mając na uwadze, jak ważna jest edukacja rynku, wspieramy rozwój przyszłych specjalistów już na wczesnym etapie.
Szczególną rolę odgrywa nasz autorski standard kwalifikacji digital marketingowych DIMAQ, który już od 10 lat istnieje nie tylko na polskim rynku. DIMAQ odzwierciedla podejście life-long learning, wspierające rozwój kompetencji przez całą karierę zawodową. Certyfikat DIMAQ Professional stanowi obecnie tzw. „maturę z marketingu” i jest wiarygodnym wyznacznikiem kwalifikacji podczas procesów rekrutacyjnych dla branży digital. Do tej pory do egzaminu certyfikującego podeszło już niemal 7 i pół tys. osób, co czyni go prawdopodobnie największym takim projektem w kraju. Nieustannie pracujemy nad jego dalszym rozwojem – w planach są m.in. nowe, dedykowane ścieżki edukacyjne dla młodych specjalistów, a także nowe specjalizacje eksperckie oraz wsparcie mentoringowe.
Już teraz zachęcamy uczniów i studentów kierunków marketingowych, ekonomicznych i technologicznych do śledzenia naszych działań i aktywnego korzystania z nadchodzących inicjatyw. Jesteśmy przekonani, że dzięki wspólnemu zaangażowaniu – branży, organizacji, uczelni i samych młodych ludzi – możemy przywrócić digitalowi należne miejsce jako branży nowoczesnej, etycznej i pełnej pasji.