Monika Janczewska-Leja: Polski klient oczekuje oferty na światowym poziomie

W Polsce dominują jednak galerie handlowe. Co muszą one zrobić, aby przetrwać? W jaki sposób powinny walczyć o klienta?

Obecnie jednym z głównych wyznaczników sukcesu obiektu handlowego jest czas, jaki spędzają w nim klienci. Wszyscy właściciele galerii i sieci handlowe zadają sobie dziś pytanie, jak przyciągnąć i zatrzymać na dłużej klienta.

Młodemu klientowi trzeba zagwarantować możliwość aktywnego sposobu spędzenia czasu. Oczekuje on jednak rozrywki na wysokim, światowym poziomie, nowatorskich rozwiązań, które będą wykorzystywać zaawansowane technologie.

Dzisiejszy mieszkaniec miasta, mający bardzo ograniczony czas, który może poświęcić na wizytę w galerii, potrzebuje bardzo rozbudowanej oferty usługowej, w której nie ma miejsca na niedociągnięcia. Usługa w pralni musi być wzorowa, a oferta gastronomiczna najwyższej jakości.

Czy polski klient jest wymagający?

Polacy bardzo ambicjonalnie podchodzą do tego, co jest im oferowane. Porównujemy, czy oferta jest równie dobra, jak ta w Londynie, czy Paryżu, z którą zetknęliśmy się lub o której słyszeliśmy. Często nie bierzemy pod uwagę specyfiki regionu, czy tego, że jesteśmy rynkiem młodszym. Nasz rynek, który ma niespełna 30 lat, zdołał przejąć doświadczenia, które dojrzewały w Europie Zachodniej od lat pięćdziesiątych. Co za tym idzie, w Polsce tworzone są obecnie jedne z najnowocześniejszych konceptów handlowych. Jeżeli spojrzymy na starsze galerie, np. we Francji to zobaczymy, że wyglądają one obecnie niezbyt imponująco. Nie powinniśmy mieć więc na tym tle żadnych kompleksów.

Dziś odwiedzając galerię handlową, możemy coś zjeść, pójść do lekarza, na siłownię, wyprasować koszulę i zrobić zakupy. Czy to specyfika polskich galerii?

. W niektórych rejonach świata jak np. w Azji galerie oferują jeszcze bogatszy wachlarz usług dodatkowych, pozwalając klientom spędzić w nich niemal cały dzień. Również niektóre amerykańskie koncepty zwracają uwagę swoim rozmachem i innowacyjnością, szczególnie jeśli chodzi o formaty rozrywkowe. Można się tam spotkać ze zintegrowanymi z galeriami aqua parkami z jeziorem wewnątrz galerii handlowej, po którym można popływać statkiem jak np. w West Edmonton Mall. Niektóre z tych rozwiązań nigdy do nas nie dotrą, ponieważ ze względu na specyfikę rynku nie przyjęłyby się w naszym kraju. Każdy rynek trzeba rozumieć w jego kontekście gospodarczym, historycznym, geograficznym i kulturowym.

Jak wyglądał rozwój retailu w Polsce?

Na początku powstawały bardzo podstawowe hipermarkety z małą alejką usługową. Inwestorzy replikowali rozwiązania, które znali ze swoich rynków. Kierowali się jedynie siłę nabywczą w okolicy i na tej podstawie stwierdzali, że takie obiekty się sprawdzą. Po trzydziestu latach doszliśmy do etapu, w którym nie tylko nie realizujemy w ten sposób nowych projektów, ale nawet modernizujemy i rozbudowujemy tak zaawansowane i nowoczesne galerie jak, chociażby Arkadia.

Obecnie widoczny jest jeszcze jeden trend. Inwestorzy szukają obiektów, które znajdują się w ścisłych centrach miast, ale które wymagają gruntownej modernizacji. Czy jest to część większej mody, czy tylko pojedyncze inwestycje?

To jest i w najbliższym czasie nadal będzie silny trend. W Polsce jest to sposób na przywrócenie miastom tła historycznego, którego tak bardzo – szczególnie w Warszawie – brakuje. Markom, czy restauracjom zdecydowanie łatwiej jest zaistnieć na ulicach Florencji, czy Rzymu, niż w kamienicy jednego z polskich miast. Ta potrzeba zakorzenienia w tradycji miejsca jest bardzo odczuwalna przez samych mieszkańców. Z drugiej strony, jest to odzwierciedlenie trendów, które można zauważyć w miastach na całym świecie. Modernizacja i zagospodarowanie przestrzeni poprzemysłowych jest tam popularne od wielu lat.

Przykładem jest Hala Koszyki. To koncept bardzo specyficzny, ponieważ niemal w całości oparty o segment restauracyjny, ale jednocześnie bardzo trafiony Tym tropem idzie również Elektrownia Powiśle, która, mimo że pozostaje jeszcze w budowie, to wszystko wskazuje na to, że będzie projektem udanym.

Mówiła Pani, że dziś, jednym z głównych elementów definiującym rozwój branży handlowej, są nowe technologie. W jaki sposób są one obecnie stosowane? Czy są takie technologie, o których klienci mogą nawet nie wiedzieć?

Galerie starają się nadążać za rozwojem technologii. Wdrażanie ich jest oczywiście łatwiejsze w nowo powstających obiektach, których w Polsce jednak nie powstaje obecnie już tak wiele. Inwestorzy nastawieni są na modernizację istniejących obiektów.

Bardzo innowacyjne technologie wykorzystują sieci handlowe. Walczą one o klienta m.in. poprzez analizowanie procesu decyzyjnego podczas zakupów w internecie. Ciekawym wskaźnikiem jest, chociażby liczba produktów, które klient kupuje spośród tych, które dodał do koszyka w sklepie internetowym. Pod lupę brane jest również to, czy te transakcje zakończyły się w internecie, czy w punkcie stacjonarnym. Okazuje się, że nadal duży współczynnik transakcji kończy się w świecie realnym. Klienci chcą jednak wiedzieć, w którym sklepie danej sieci mają gwarancje, że znajdą swój rozmiar wybranego modelu ubrania czy butów. Nie chcą bowiem jechać do galerii handlowej bez stuprocentowej gwarancji dokonania zakupu. Większe sieci oferują taka możliwość, oszczędzając klientom czas i zachęcając do odwiedzin w sklepie fizycznym.

Z drugiej strony toczy się także walka ze zwrotami towarów. Stąd rodzą się, chociażby takie pomysły jak ten zaprezentowany niedawno przez polską sieć CCC. W wybranych galeriach marka zainstalowała stoiska ze skanerami stopy. Dzięki temu możliwe jest dobranie odpowiedniego rozmiaru buta, bez względu na jego markę. Wynik pomiaru może być także dodany do profilu użytkownika w sklepie internetowym. Dzięki temu, podczas zakupów online automatycznie dobierany jest rozmiar interesującego nas obuwia. Dla klienta jest to duże ułatwienie, a sklep będzie znacząco redukował dzięki temu liczbę zwrotów. To, wdrożone w Polsce, rozwiązanie jest na tyle rewolucyjne, że budzi bardzo duże zainteresowanie w branży na skalę międzynarodową.