Kiedy ESG staje się realną przewagą konkurencyjną, a przestaje być tylko kosztem?
To zależy od tego, jak zostaną zdefiniowane cele i jaki jest najważniejszy powód, dla którego wprowadzamy te zmiany. W przypadku takiej firmy jak L’Oréal, ESG jest częścią strategii.
W związku z tym traktujemy je jako bardzo autonomiczną część prowadzenia biznesu. Jest to również element, na którym budujemy rozwój. Kiedy określamy sobie cele biznesowe na dany rok, ESG jest częścią tej strategii. To pozwala po pierwsze zabezpieczyć środki na inwestycje, po drugie — ustawiać cele z jednej strony ambitne, a z drugiej realistyczne. Po trzecie natomiast tworzy to bardzo konkretną przestrzeń do dialogu z regulatorem, tak aby warunki, w których prowadzimy działalność biznesową, były przewidywalne. I żeby były one również korzystne dla konsumenta, a jednocześnie zapewniały nam rentowność.
Dziś nie da się tego oddzielić, ale jednocześnie nie można tego robić ad hoc — musi to być część długofalowej strategii.
Część długofalowej strategii i budowanie przestrzeni dla biznesu to jedno. Czy możemy w jakikolwiek sposób działania związane ze zrównoważonym rozwojem przeliczyć na konkretny zysk?
Tak, natomiast w perspektywie długofalowej. Kiedy patrzę na przykład na to, co wydarzyło się w naszej fabryce — L’Oréal Warsaw Plant pod Warszawą w Kaniach — to jest to bardzo dobry przykład. To największa fabryka grupy L’Oréal pod względem liczby produkowanych kosmetyków. Co drugi Europejczyk korzysta z produktów, które tam wytwarzamy.
Rok do roku skala tej produkcji rośnie, a jednocześnie obniżają się wszystkie wskaźniki związane ze zużyciem wody, emisją CO₂ czy zużyciem energii. Można więc powiedzieć, że jest to realna oszczędność. Natomiast żeby dojść do tego momentu, konieczne były inwestycje.
I te inwestycje są bardzo konkretnym kosztem poniesionym przez firmę, który zwraca się w dłuższym okresie. Dlatego to, co jest kosztem, a co zyskiem, jest w tym przypadku bardzo względne. Z punktu widzenia wizerunkowego również widać efekt — konsumenci coraz częściej szukają produktów wytwarzanych w sposób zrównoważony, z poszanowaniem środowiska naturalnego, albo marek zaangażowanych społecznie. To także się przekłada na wynik, choć oczywiście na końcu istotnym czynnikiem pozostaje cena.
Ważne jest, aby tego typu inwestycje nie wpływały na cenę końcową produktu dla konsumenta.
Skoro jesteśmy przy wizerunku marki, która inwestuje w ESG — w jaki sposób komunikować tego typu działania konsumentom i jednocześnie nie narazić się na oskarżenia o greenwashing?
To są dwie kwestie, które się ze sobą łączą.
Pierwsza to budowanie świadomości i edukacja konsumenta, bo żeby nie być posądzonym o greenwashing, po stronie biznesu i producentów muszą istnieć bardzo jasne, wewnętrzne regulacje. Narracja wokół kwestii środowiskowych czy społecznych powinna być pochodną tego, co faktycznie już zostało zrobione.
I tutaj, jako osoba zajmująca się komunikacją, widzę wyraźną zmianę. Kiedyś zaczynało się od myślenia: „zróbmy coś fajnego, żeby dobrze o nas mówiono”.
Dziś wygląda to inaczej: zespół komunikacji jest na końcu tego łańcucha. Najpierw są inwestycje, potem działania operacyjne — praktycznie każdy dział w firmie realizuje swoje zadania — a dopiero na końcu trafia do nas informacja o tym, co zostało osiągnięte. Na tej podstawie budujemy strategię storytellingową i finalną komunikację.
Ta kolejność ma ogromne znaczenie. To, że najpierw mamy konkretne dowody, przykłady i mierzalne, sprawdzalne dane, bardzo nas wzmacnia. Dodatkowo obszar ESG bardzo się sprofesjonalizował — istnieją konkretne wskaźniki i standardy raportowania, więc można powiedzieć, że wreszcie mówimy wspólnym językiem.
Druga kwestia to odpowiedzialność regulatorów, organizacji konsumenckich i samych konsumentów. W obszarze środowiskowym potrzebna jest stała edukacja, bo zmiany zachodzą szybko — może nie tak szybko jak w technologii, choć technologia ma dziś ogromny wpływ na zrównoważony rozwój — ale jednak dynamicznie.
Dlatego wszyscy: konsumenci, media, instytucje, powinniśmy mówić o kwestiach środowiskowych jasnym językiem i budować świadomość. Im większa będzie ta wiedza, tym łatwiej będzie rozpoznawać i kwestionować komunikaty o charakterze greenwashingowym.
Jeśli mówimy o komunikatach, mam często wrażenie, że samo mówienie o ESG zawiera w sobie tyle sformułowań, które nie są zrozumiałe dla większości odbiorców, że w zasadzie trudno z tego wyciągnąć jakąś wartość.
Tak, ale my staramy się szukać takich tematów, które są bardzo namacalne dla konsumenta.
Branża spożywcza ma dziś chociażby całą dyskusję o drugim obiegu opakowań i to jest przykład bardzo „dotykalny” dla odbiorcy. W naszym przypadku podobną rolę pełnią tak zwane refille — czyli opakowania uzupełniające. Konsument może kupić klasyczną butelkę szamponu, a później dokupować jedynie opakowania uzupełniające, które są nie tylko tańsze, ale też zawierają mniej plastiku i mają mniejszy wpływ na środowisko.
To samo dotyczy na przykład perfum w opakowaniach refillowych. I tu mamy już bardzo konkretne dane — wiemy, o ile takie rozwiązania zmniejszają wpływ na środowisko i jednocześnie są korzystniejsze cenowo dla konsumenta. Przykładowo, wybór wkładu uzupełniającego 100 ml La Vie Est Belle Elixir marki Lancôme zamiast dwóch flakonów po 50 ml pozwala zaoszczędzić 74 proc. szkła, 66 proc. plastiku i 61 proc. kartonu.
Czyli zamiast mówić o ESG w oderwanych pojęciach, staramy się przekładać je na proste, codzienne wybory – także po stronie konsumentów, które mają realne znaczenie.
Rozumiem, że konsumenci już szukają tego typu produktów?
Tak, szukają. Aż 78 proc. konsumentów deklaruje zainteresowanie bardziej zrównoważonymi produktami, a L’Oréal odpowiada na tę potrzebę. Dystrybutorzy również są coraz bardziej zainteresowani tego typu ofertą i rozwiązaniami. Ale to nie dotyczy wyłącznie opakowań czy formy sprzedaży. To także szerszy temat związany na przykład ze składnikami i tym, w jaki sposób tworzone są formuły produktów — jakie substancje się w nich znajdują i jakie mają one pochodzenie czy wpływ. Bo kwestie związane z greenwashingiem oraz odpowiedzialną komunikacją nie dotyczą jednej kategorii – to jest dziś temat istotny dla każdej branży.
Jak Pani zdaniem będzie wyglądała tematyka ESG i zrównoważonego rozwoju za kilka lat? To będzie regulacja, obowiązek czy szansa na rozwój dla przedsiębiorstw?
Myślę, że wszystko po trochę. Nadal są obszary, które są przeregulowane, ale są też takie, które pozostają niedoregulowane — i tam będą pojawiały się kolejne zmiany. Co ważne, w tym obszarze mamy też coraz więcej innowacji.
Bardzo dynamicznie rozwija się choćby zrównoważona komunikacja digitalowa. Urządzenia, które wszyscy mamy w kieszeni, są coraz bardziej zaawansowane. Tworzymy coraz więcej zdjęć, publikujemy coraz więcej treści, cały ten cyfrowy kontent nieustannie rośnie.
My, jako jeden z największych reklamodawców w digitalu, szukamy też optymalizacji w obszarze ESG — na przykład w zakresie emisji CO₂ — tak, aby nasz cyfrowy kontent był jak „najlżejszy” środowiskowo.
Dzięki temu byliśmy w stanie w ubiegłym roku o 30 proc. ograniczyć wpływ środowiskowy naszego kontentu cyfrowego. To pokazuje, że wchodzą kolejne elementy działalności firm, które dzięki innowacjom możemy sami kontrolować i optymalizować, tak aby ich wpływ środowiskowy był coraz mniejszy.
To wszystko dzieje się przy jednoczesnym rozwoju biznesu. To chyba najbardziej satysfakcjonujący model — kiedy firma rośnie, pozostając podmiotem komercyjnym, ale jednocześnie jej ślad środowiskowy maleje. A o to właśnie chodzi w zrównoważonym rozwoju.