Sport. To się opłaca. O milionach przeznaczanych na sponsoring rozmawiano w Krynicy

Podczas XXIX Forum Ekonomicznego w Krynicy o pieniądzach rozmawiano prawdopodobnie we wszystkich, możliwych kontekstach. Także sportowym. Jaka powinna być rola firm we współczesnym sporcie? Czy bez finansowania sportowcy mogą osiągnąć sukces i jaki w tym wszystkim jest udział państwa? – zastanawiali się uczestnicy debaty „Czy sport może być opłacalnym narzędziem promocji?”, w której wzięli udział przedstawiciele największych polskich sponsorów sportu.

Liczą się rezultaty

Jak powinna wyglądać wzorowa współpraca między sponsorem a sportowcem? – W sporcie najważniejsze jest długofalowe myślenie oraz efektywność i transparentność wydatkowania środków. Tylko tego typu podejście może przynieść trwałe rezultaty – odpowiadał Witold Bańka, minister sportu i turystyki. Szef resortu sportu powiedział także, że dobry wzór został przedstawiony w przygotowanym przez jego resort dokumencie „Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa”, o którego stworzenie minister zabiegał od początku swojej kadencji. Jego zdaniem to właśnie współpraca z dużymi koncernami gwarantującymi stabilność finansową i wiarygodność powinna być idealnym modelem współpracy, który pozwoli na rozwój polskich sportowych talentów. – Jedna z najistotniejszych kwestii to synergia. Dziś stworzyliśmy model współpracy ministerstwa ze spółkami Skarbu Państwa, dzięki czemu zawodnicy otrzymują dodatkowe środki i mogą się skupić na tym, co najważniejsze – treningu – bez obawy o finanse – dodał minister. Warto inwestować w sport, bo to najlepszy wychowawca młodzieży – podsumował Witold Bańka.

Ambasador marki

Czy duże inwestycje w sport przynoszą oczekiwany rezultat? Jednym z najgłośniejszych przykładów zaangażowania się spółki Skarbu Państwa w sport jest sponsorowanie przez PKN ORLEN Roberta Kubicy, a właściwie zespołu ROKiT Williams Racing, którego kierowcą w Formule 1 jest Polak. Kubica powrócił do ścigania się po ośmiu latach przerwy spowodowanej ciężkim wypadkiem. Dlaczego ORLEN zdecydował się na ekspozycję swojego logo na bolidach i strojach ekipy Williamsa? – Robert Kubica to nie jest przypadkowy wybór. Jesteśmy koncernem, który sprzedaje produkty do ponad 100 krajów świata. Szukaliśmy więc ambasadora, który dobrze reprezentowałby markę w motorsporcie – mówiła Anna Ziobroń, dyrektor Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów w PKN ORLEN. Marka już zauważa efekty jego startów. – Jak wynika z przeprowadzonych na nasze zlecenie badań opinii, aż 11 proc. klientów konkurencji deklaruje, że chętnie będzie tankowało na stacjach ORLEN. Jak mówią, jest to efekt tego, że wspieramy Roberta Kubicę – dodała Anna Ziobroń.

Odpowiednie zarządzanie

Jak zaznaczył minister Witold Bańka, obecnie w wielu przypadkach problemem nie jest już brak funduszy, ale odpowiednie zarządzanie klubami, związkami czy obiektami sportowymi. Dobrym przykładem jest PGE Narodowy, który powstał przed mistrzostwami Europy w piłce nożnej w 2012 r., a obecnie musi na siebie sam zarabiać. – Dobre zarządzanie jest możliwe dzięki dywersyfikacji usług. PGE Narodowy to dom polskiej kadry narodowej, ale nie samą piłką ten stadion stoi. Odbywają się tam chociażby Grand Prix w żużlu, dużo imprez biznesowych czy kulturalnych. Warto też wspomnieć o szczycie NATO, który miał miejsce w 2016 r. Aby na siebie zarobić, nasz stadion żyje 365 dni w roku – powiedziała Monika Borzdyńska, dyrektor ds. komunikacji, promocji i marketingu w PGE Narodowy. Odpowiednio zarządzane obiekty sportowe, a także kluby czy związki sportowe, wpływają na pozytywny odbiór sponsorów.

Chodzi nie tylko o kojarzenie marki z sukcesem sportowym, ale także o ekwiwalent reklamowy, który przynoszą występy klubów w krajowych czy zagranicznych rozgrywkach. W przypadku takich obiektów jak PGE Narodowy marka sponsora tytularnego znajduje się także na plakatach i reklamach koncertów światowych gwiazd muzyki czy informacjach o wydarzenia sportowych i kulturalnych. – Pozytywny wizerunek stadionu wpływa również na postrzeganie naszego głównie sponsora – PGE. Wartość medialna marki PGE Narodowy według badań wzrosła do prawie 40 mln zł. Co trzecia osoba jednoznacznie wskazuje na sponsora tytularnego. Jak widać, inwestowanie w dobrze zarządzane obiekty sportowe przynosi wymierne efekty – dodała Monika Borzdyńska. O znaczeniu dobrych wyników sportowych lokalnych drużyn mówiła Sabina Nowosielska, prezydent Kędzierzyna-Koźla, który może się pochwalić drużyną ZAKSA Kędzierzyn-Koźle – mistrza polski w siatkówce.

– Nasze miasto słynie z chemii i siatkówki. Gdy nasi mieszkańcy wyjeżdżają na wakacje gdzieś w Polskę, to gdy mówią, skąd są, od razu kojarzą się to z drużyną mistrza polski w siatkówce – powiedziała prezydent. – Polski Związek Piłki Siatkowej przesyła nam dane dotyczące ekspozycji herbu i nazwy miasta. Pokazuje nam, jaka jest ekspozycja marki w porównaniu z innymi miastami, których kluby występują w polskiej lidze. W poprzednim sezonie nasz ekwiwalent reklamowy wyniósł 9 mln zł. Tyle musielibyśmy wydać na reklamy, aby w taki sam sposób zaistnieć w świadomości społeczeństwa – dodała Sabina Nowosielska. Debatę, a więc także kwestię sponsoringu w sporcie podsumował w dwóch zdaniach minister sportu i turystyki. – Najlepszą promocją Polski są sukcesy sportowe. Dlatego tak ważna jest dobra współpraca ze sponsorami, którzy te sukcesy umożliwiają. Dziękuję za tę współpracę – zakończył minister Witold Bańka.

Czytaj też:
Prezes Orlenu: Wsparcie Roberta Kubicy było bardzo dobrą inwestycją