PR to branża, która stale się rozwija i przynosi nowe formaty komunikacji. Stąd jego działania są istotne dla wielu przedsiębiorców. To oni pragną, aby ich firmy zajmowały pierwsze miejsce w rankingach. Dobre relacje z mediami są więc tutaj zdecydowanie niezbędne. Czym dla pani jest PR?
PR dla mnie jako specjalisty to nie tylko budowanie i kreowanie w mediach wizerunku firmy, czy osoby. To szersze działanie, które polega na przedstawieniu niezbędnych informacji w jasny i zrozumiały sposób. Istotna jest również dla mnie dbałość o świadomość marki. Nie można jej pominąć.
Czy w świecie, w którym ogromne znaczenie ma ilość kliknięć i szybkość obiegu informacji, dobry PR ma jeszcze jakieś znaczenie?
Niestety, ale tzw. dobry PR jest jeszcze niedoszacowany. Przeciętny odbiorca, nieznający dość dobrze informacji na temat danej marki, czy konkretnej osoby, nie wie, ile pracy musi włożyć kompetentny PR-owiec w to, by zbudować doskonałą reklamę. Od znakomitego specjalisty PR wymagana jest ogromna wiedza, która wpływa na liczne osiągnięcia reprezentowanej przez niego firmy.
Nawet jeśli przedsiębiorstwo jest rozpoznawalne, to utrzymanie jego wizerunku na odpowiednim poziomie, jest potrzebne. Tak naprawdę o tym, jak ważny jest dobry PR marki lub gwiazdy, sami zainteresowani dowiadują się dopiero, kiedy go zabraknie. Wtedy też postanawiają ratować zaufanie innymi źródłami.
Jednak zaufanie to wyjątkowo krucha materia. Zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym potrzeba mnóstwo wysiłku, aby je krok po kroku odbudować. Bywa, że niewłaściwie zbudowany PR ma dramatyczne konsekwencje. Dana marka już na zawsze będzie kojarzona z tą jedną niefortunną wpadką.
Weźmy pod uwagę znaną nam markę samochodową z silnikami diesla, które powinny być ekologiczne. Kolejnym przykładem na niedoszacowany PR jest produkt spożywczy dla niemowląt od firmy specjalizującej się w przetworach dla dzieci. Słoiczki, w których znajdują się przetwory, zostały wypuszczone na rynek w takich samych opakowaniach, jak w krajach zachodnich. Sprzedaż zaczęła spadać. W budowaniu marki warto wziąć takie rzeczy pod uwagę, chociaż niektórych reakcji odbiorów nawet doświadczony specjalista od PR nie jest w stanie przewidzieć.
To, co można zrobić, to zadbać o to, aby tych nieprzewidzianych sytuacji było jak najmniej. Rolą dobrego specjalisty od PR jest również zatroszczenie się o postrzeganie marki w sytuacjach kryzysowych. Działa tutaj prosta zasada wpływająca na sprzedaż – im lepszy PR, tym większe są zyski firmy. Rosnące obroty pozwalają zgromadzić środki na działania produkcyjne, administracyjne, czy operacyjne przedsiębiorstwa. Bez PR trudno sobie dzisiaj wyobrazić skuteczne zarządzanie korporacjami.
Jak wygląda u pani codzienność? Jest w niej miejsce na powtarzalność? Jak wygląda pani przykładowy „dzień z życia”?
Ze względu na to, co robię, nie ma w moim życiu nudy. Stały element, który towarzyszy mi od lat to nieprzewidywalność. Mojego dnia pracy nie można porównać do kogoś, kto jest zatrudniony na etacie. Tak naprawdę to każdy dzień wygląda inaczej. To bardzo duża odpowiedzialność, ale też i przygoda, bez której nie wyobrażam sobie życia.
Chociaż notatki w moim kalendarzu ciągle się zmieniają, to jednak jestem w stanie wymienić pewne czynności, które wykonuję codziennie. Zawsze sprawdzam, co ciekawego wydarzyło się w Polsce, w świecie, co pokazują media czy co dzieje się w social mediach klientów. Na bieżąco przeglądam pocztę i newslettery.
Jakie cechy powinien mieć specjalista od PR?
Z własnego doświadczenia mogę wymienić trzy bardzo ważne cechy, bez których nie udałoby się dokonać wielu rzeczy. Są to przede wszystkim: doskonała organizacja pracy, charyzma i pasja. To dzięki niej w łatwy sposób pokonuję trudności. Doceniam plusy tego zawodu i możliwości rozwoju, które otrzymuję dzięki temu, czym się zajmuję.
Jak pani sądzi, co trzeba zrobić, aby stworzyć i zadbać o dobre relacje z mediami?
Najważniejsza jest szczerość i lojalność. Dziś dziennikarze już nie wierzą w żadną informację, która do nich trafia. Upewniają się, czy jest zgodna z prawdą. Specjalista od PR powinien zawsze podawać rzetelne informacje i nie popełniać błędów, ponieważ dobre relacje z mediami polegają przede wszystkim na zaufaniu. Zarówno do niego, jako osoby, czy do marki, z którą dany PR-owiec współpracuje.
Obecne media to w głównej mierze Internet. Niestety coraz rzadziej korzysta się z radia, czy z telewizji. Jak przyciągnąć uwagę czytelników i zbudować interesujący content?
Aktualnie w Internecie informacje przekazywane są najszybciej. Jednak nie powinniśmy zapominać o zasięgu telewizji, czy gazet. Dzisiaj, aby marka mogła budować społeczność, musi być obecna w sieci. Dla użytkowników social mediów bardzo ważna jest strona graficzna przekazu, czyli wideo, zdjęcia a teraz rolki. To na nie użytkownicy spoglądają w pierwszej kolejności.
Równie istotne staje się oryginalne pokazanie produktów i usług potencjalnym klientom. Najlepiej zrobić to na wesoło i z dystansem. Można nawiązywać do aktualnych wydarzeń lub do polityki, pamiętając, aby robić to ostrożnie. Odbiorcy nie zawsze stwierdzą, że takie podejście do promowania jest właściwe. Dlatego też musimy o tym pamiętać.
Jak według pani będą wyglądać perspektywy PR na 2023 rok?
To trudne pytanie, ale postaram się na nie odpowiedzieć. Biorąc pod uwagę niepewne czasy geopolityczne, obecne marki czeka prawdziwy sprawdzian lojalności. Sposób przekazywania komunikatów jest najważniejszy. Wobec tego przedsiębiorcy muszą podjąć bardzo ważną decyzję. Będzie ona przede wszystkim dotyczyć przywództwa, lojalności i wiarygodności.
W naszym wirtualnym świecie pojawiło się wiele nowych komunikatorów przekazu. Ostatnio bardzo popularny TikTok stał się wiodącym kanałem medialnym, a kiedyś był tylko wesołą aplikacją dla młodzieży. Aby pomóc markom zbudować dobry PR, należy nagrywać krótkie filmy, przekazywać dokładne i rzetelne informacje za pośrednictwem różnych kanałów medialnych, jasno i przejrzyście budować wizerunek firmy, personalizację, segmentację treści oraz najważniejszy – wiarygodny i spójny z firmą marketing. Tak naprawdę bardzo ważne jest to, kogo zatrudnimy na stanowisko szefa PR-u, bo to najczęściej on swoją postawą i zaangażowaniem buduje obraz firmy.
Obecnie aż 93% marketerów współpracuje z influencerami, a 89% deklaruje dalszą współpracę na kolejny rok. Dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prosta. Znają się na swojej pracy, wykonują ją w 100%, są na bieżąco ze wszystkimi mediami społecznościowymi. Dlatego są tak często wybierani do budowania zasięgów. Jeśli chcesz zabłysnąć na tle innych, musisz zbudować skuteczne działania marketingowe oraz społeczność. Bez tego ani rusz.
Czy są praktyki, z którymi się pani nie zgadza? Czy obecne publikacje powinny brać pod uwagę ilość, czy jakość?
Ważna jest ilość publikacji. Wynika to stąd, że informacje trafiają do różnych grup odbiorców i dzięki temu, marka staje się rozpoznawalna w wielu kręgach. Ale nie popieram działań, w których agencje PR nie są w zgodzie z klientem, marką. PR ma ponad 2000 definicji. Media relations to tylko jeden z jego elementów. Poza tym mogę tutaj wymienić jeszcze: lobbing, identyfikację wizualną firmy, produktu i usługi, organizację imprez, spotkań itp. Jeżeli agencja PR i klient nie mają wspólnego przekazu, to taka współpraca nie zakończy się sukcesem.
Skoro o sukcesach mowa, to jakie było pani największe osiągnięcie?
Pod względem zawodowym, największym dla mnie sukcesem jest to, że klienci wracają nawet po kilku latach. Dzięki temu wiem, że wszystko, co robię, jest wartościowe i doceniane. Kolejnym ważnym dla mnie osiągnięciem było rozwinięcie działalności o Trade Relations, czyli reprezentowanie polskich przedsiębiorstw na zagranicznych targach, kongresach, eventach. W czasie pandemii wprowadziliśmy na rynki azjatyckie polską odzież medyczną marki MEDORA. Trwało to prawie pół roku, ale było warto. A tak poza tym, to każda nowa współpraca jest dla mnie ważna i istotna. Potrafię docenić wybór mojej osoby, firmy do współpracy. Dla mnie i całego zespołu to zawsze wielkie wyróżnienie.
Czy w specjalny sposób celebruje pani swoje osiągnięcia? Czy ma pani na to czas?
Niestety za dużo tego wolnego czasu nie mam, ale staram się go wygospodarować. Wybieram się wtedy zazwyczaj na odpoczynek w otoczeniu przyrody. Doceniam fakt, że na co dzień robię to, co lubię. Praca w tym zawodzie daje mi wiele satysfakcji i radości. Jednak oddzielam życie prywatne od zawodowego a czas spędzony z córką i przyjaciółmi jest dla mnie nieoceniony.
Czego życzyć pani i zespołowi na 2023 rok?
Spokoju! Bo tylko wtedy, kiedy mamy spokojną głowę możemy z sukcesem pracować na rzecz innych.
Czasy zapowiadają się dynamicznie, więc życzę abyśmy podeszli do nich ze spokojem, ale jednocześnie wiarą, że wszystko ma głębszy sens. Nawet jeśli dziś coś wygląda niepokojąco, to z czasem ocenimy to, jako najlepsze z możliwych zdarzeń. Zatem dla redakcji, czytelników i sympatyków branży PR dużo entuzjazmu i wiary w lepsze jutro!
Katarzyna Szulim
Właścicielka wieloletniej Agencji PR i Marketingu. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego na wydziałach: Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej oraz Europeistyki. Swoje osiągnięcia zawodowe zawdzięcza bardzo dobrej organizacji, charyzmie, pasji i sympatii do otoczenia. Firmę o specjalizacji Public Relations założyła 15 lat temu. Jej głównymi zadaniami są projekty doradcze w obszarach komunikacji produktowej, kryzysowej oraz brand awareness. Specjalizuje się w branżach medycznych, edukacyjnych, zdrowotnych, IT oraz z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Od tego roku jej Agencja zajmuje się również rozwojem obszaru elektromobilności w Polsce, będąc Agencją estońskiej firmy ELEPORT.
Prywatnie jest mamą 15-letniej Amelii, pasjonatką holistycznego stylu życia i survivalowych podróży. Jej motto życiowe brzmi: „Życie jest jak jazda na rowerze. Żeby utrzymać równowagę, musisz być w ciągłym ruchu”.