Za pół roku, jak się przyzwyczaimy, będzie już mniej przeciwników nowego logo PZU mówi Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu PKO Banku Polskiego.
Mladen Petrov: Dlaczego firma potrzebuje rebrandingu?
Tomasz Marszałł: Przyczyn jest wiele. Są powody takie jak wyniki sprzedaży, badania, które potwierdzają konieczność przeprowadzenia zmian. Ale są też przyczyny na poziomie emocjonalnym. Nie zapominajmy też, że rebranding może być związany ze zmianą charakteru marki, oferty bądź segmentu, w którym dana firma funkcjonuje.
W przypadku naszego banku chodziło o zerwanie ze źle kojarzącą się przeszłością, a jednocześnie o nawiązanie do dobrej tradycji. Mieliśmy dużo odważniejszych pomysłów. Są to pomysły, które do tej pory lubię, ale uznaliśmy, że należy zachować umiar. Rebranding to nie jest sprawa, do której można wracać po roku. Powinniśmy dać nowemu wizerunkowi 5?10 lat, żeby 'pożył', szczególnie w takiej branży jak bankowość.
PZU jest najnowszym przykładem zmieniającej się wizerunkowo wielkiej firmy. Opinie na ten temat są podzielone.
Podobno PZU był gotowy do rebrandingu już wcześniej. Z jakiegoś powodu jednak proces zatrzymano. Nie wiem, czym wcześniejszy projekt różni się od obecnego, ale cieszę się, że nasz bank wykorzystał ten sam czas, żeby cały proces rebrandingu PKO Banku Polskiego doprowadzić do końca. Cieszę się też, że przy okazji rebrandingu PZU możemy jeszcze raz porozmawiać o funkcji wzornictwa. Podstawowe pytanie w tej dyskusji nie brzmi wcale: 'Lubisz czy nie lubisz?'. Tu nie chodzi o upodobania, tylko o funkcje. 'Lubię', 'nie lubię' - to żadne kryterium oceny. Karol Śliwka, autor naszego logo, opowiadał o tym, jak w latach 60. o losie logo zadecydowała sprzątaczka, którą poproszono o opinię. Rzuciła okiem, powiedziała 'nie' i wróciła do swoich zadań. Do logo, które dziś uchodzi wręcz za dobro narodowe, wrócono dopiero kilka lat później.
Myślę, że za pół roku, jak się przyzwyczaimy, będzie już mniej przeciwników nowego logo PZU. Zmiany budzą emocje, bo logo to jest serce machiny, ale przekłada się na różne aplikacje i przestrzenie. Wpływ logo zatem jest dużo większy, niż możemy się spodziewać.
Czy Panu logo się podoba?
Ten znak na papierze jest nadal bardzo czytelny. W przypadku ubezpieczeń dokumenty często się powiela, więc logo powinno zachować wyrazistość nawet po kilku kopiowaniach. Słychać też głosy, że pewnie lepiej by się kojarzyło logo z uśmiechniętą buźką. Pewnie tak, ale pamiętajmy, że logotyp występuje nie tylko na polisach i wizytówkach, lecz także na dokumentacji związanej z wkładem z ubezpieczenia za śmierć bliskiej osoby. W tej sytuacji uśmiechnięte logo byłoby niestosowne.
Co jest najważniejsze w logo?
Dwa lata temu GAP zdecydował się na nowe logo. Fatalny błąd. Firma prawie natychmiast wycofała się z nowego znaku. To jest świetny przykład tego, jaka jest potęga dobrego wzornictwa. Stary logotyp miał charakter. To nie jest kwestia podobających się czy niepodobających się logotypów. To jest kwestia pracujących logotypów, takich jak Nike czy Apple. Popatrzmy też na Coca-Colę. W całej swojej historii wprowadziła tylko kilka kosmetycznych poprawek w swoim logo. Pepsi natomiast zmian dokonuje częściej, z różnym skutkiem. Jestem przekonany, że bardzo dobry design zawsze się obroni.
Tomasz Marszałł: Przyczyn jest wiele. Są powody takie jak wyniki sprzedaży, badania, które potwierdzają konieczność przeprowadzenia zmian. Ale są też przyczyny na poziomie emocjonalnym. Nie zapominajmy też, że rebranding może być związany ze zmianą charakteru marki, oferty bądź segmentu, w którym dana firma funkcjonuje.
W przypadku naszego banku chodziło o zerwanie ze źle kojarzącą się przeszłością, a jednocześnie o nawiązanie do dobrej tradycji. Mieliśmy dużo odważniejszych pomysłów. Są to pomysły, które do tej pory lubię, ale uznaliśmy, że należy zachować umiar. Rebranding to nie jest sprawa, do której można wracać po roku. Powinniśmy dać nowemu wizerunkowi 5?10 lat, żeby 'pożył', szczególnie w takiej branży jak bankowość.
PZU jest najnowszym przykładem zmieniającej się wizerunkowo wielkiej firmy. Opinie na ten temat są podzielone.
Podobno PZU był gotowy do rebrandingu już wcześniej. Z jakiegoś powodu jednak proces zatrzymano. Nie wiem, czym wcześniejszy projekt różni się od obecnego, ale cieszę się, że nasz bank wykorzystał ten sam czas, żeby cały proces rebrandingu PKO Banku Polskiego doprowadzić do końca. Cieszę się też, że przy okazji rebrandingu PZU możemy jeszcze raz porozmawiać o funkcji wzornictwa. Podstawowe pytanie w tej dyskusji nie brzmi wcale: 'Lubisz czy nie lubisz?'. Tu nie chodzi o upodobania, tylko o funkcje. 'Lubię', 'nie lubię' - to żadne kryterium oceny. Karol Śliwka, autor naszego logo, opowiadał o tym, jak w latach 60. o losie logo zadecydowała sprzątaczka, którą poproszono o opinię. Rzuciła okiem, powiedziała 'nie' i wróciła do swoich zadań. Do logo, które dziś uchodzi wręcz za dobro narodowe, wrócono dopiero kilka lat później.
Myślę, że za pół roku, jak się przyzwyczaimy, będzie już mniej przeciwników nowego logo PZU. Zmiany budzą emocje, bo logo to jest serce machiny, ale przekłada się na różne aplikacje i przestrzenie. Wpływ logo zatem jest dużo większy, niż możemy się spodziewać.
Czy Panu logo się podoba?
Ten znak na papierze jest nadal bardzo czytelny. W przypadku ubezpieczeń dokumenty często się powiela, więc logo powinno zachować wyrazistość nawet po kilku kopiowaniach. Słychać też głosy, że pewnie lepiej by się kojarzyło logo z uśmiechniętą buźką. Pewnie tak, ale pamiętajmy, że logotyp występuje nie tylko na polisach i wizytówkach, lecz także na dokumentacji związanej z wkładem z ubezpieczenia za śmierć bliskiej osoby. W tej sytuacji uśmiechnięte logo byłoby niestosowne.
Co jest najważniejsze w logo?
Dwa lata temu GAP zdecydował się na nowe logo. Fatalny błąd. Firma prawie natychmiast wycofała się z nowego znaku. To jest świetny przykład tego, jaka jest potęga dobrego wzornictwa. Stary logotyp miał charakter. To nie jest kwestia podobających się czy niepodobających się logotypów. To jest kwestia pracujących logotypów, takich jak Nike czy Apple. Popatrzmy też na Coca-Colę. W całej swojej historii wprowadziła tylko kilka kosmetycznych poprawek w swoim logo. Pepsi natomiast zmian dokonuje częściej, z różnym skutkiem. Jestem przekonany, że bardzo dobry design zawsze się obroni.